Abbildungsverzeichnis 10
Tabellenverzeichnis 13
Abkürzungsverzeichnis 14

Einleitung 17

1. Public Diplomacy: Annäherung an ein dynamisches Forschungs- und Praxisfeld 22
1.1 Begriffliche Bestimmung 22
1.2 Historische Verortung 25
2. Das Lande simage: Konstrukt und Me ssung 29
2.1 Grundlagen zum Konstrukt des Landesimages und seiner Messung 29
2.1.1 Konzeptionelle Grundlagen: Schlüsselbegriffe und Arbeitsdefinitionen 29
2.1.2 Epistemologische Grundlagen: Vorannahmen von Analysen zum Landesimage 31
2.1.3 Methodische Grundlagen: Vom Konstrukt zur Messung 34
2.2 Modellierung und Messung von Landesimages 37
2.2.1 Modelle der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive 38
2.2.1.1 Der Nation Brands Index (Anholt) 38
2.2.1.2 Der Good Country Index (Anholt) 42
2.2.1.3 Der Country RepTrak (Reputation Institute/Fombrun) 45
2.2.1.4 Die Swissness-Worldwide-Studien (Feige et al.) 48
2.2.1.5 Das Landesimage-Diskursmodell (Brijs, Bloemer und Kasper) 50
2.2.1.6 Der Country Brand Index (FutureBrand) 53
2.2.1.7 Der Nation Brands Perception Index (East-West Communications) 57
2.2.1.8 Der Best Country Score (U.S. News & World Report) 58
2.2.2 Modelle der politikwissenschaftlichen Perspektive 61
2.2.2.1 Soft Power Index (Portland Communications) 61
2.2.2.2 Weltmeinung und Landesimage (Rusciano) 65
2.2.3 Modelle der sozialpsychologischen Perspektive 69
2.2.3.1 Die Korrelate von internationalen Images (Scott) 69
2.2.3.2 Das Stereotype Content Model (Fiske et al.) 71
2.2.3.3 Das BIAS-Modell (Cuddy, Fiske und Glick) 73
2.2.4 Modelle der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive 75
2.2.4.1 Der Fombrun-Reputation-Institute-Landesreputationsindex (CRI) (Passow et al.) 75
2.2.4.2 Der angepasste CRI (Yang et al.) 78
2.2.4.3 Das 4D- bzw. 5D-Modell (Buhmann und Ingenhoff; Ingenhoff ) 79
2.3 Anwendung von Modellen zur Landesimagemessung in der Public-Diplomacy-Praxis 85
2.4 Fazit 88

3. Entstehung von Lande simages: Akteure, Stakeholdergruppen und ihre Kanäle 91
3.1 Modelle zur Entstehung und Veränderung von Landesimages 92
3.1.1 Der Entstehungsprozess von Nationenimages (Bentele) 92
3.1.2 Pfadmodell zum Destinationenimage (Baloglu und McCleary) 94
3.1.3 Das Nationenimage-Bildungs-Modell (Horisberger) 96
3.1.4 Einflussfaktoren bezüglich der Stabilität von Landesimages (Weiss-Richard) 99
3.1.5 Das Kaskadenmodell der medienvermittelten Public Diplomacy (Entman) 103
3.2 Akteure und Stakeholdergruppen 106
3.2.1 Grundlagen zur Stakeholdertheorie 107
3.2.2 Zusammenspiel von Public-Diplomacy-Akteuren und Stakeholdern 110
3.2.2.1 Die politische Öffentlichkeit 111
3.2.2.2 Staatliche und staatlich gestützte Institutionen 112
3.2.2.3 Unternehmen 114
3.2.2.4 Nichtregierungsorganisationen 118
3.2.2.5 Städte und Regionen 120
3.2.2.6 Meinungsführer 122
3.2.2.7 Prominente 123
3.2.2.8 Social-Media-Akteure 126
3.2.2.9 Politiker 129
3.3 Kanäle bei der Bildung von Landesimages 131
3.3.1 Medien, Massenmedien, soziale Medien 132
3.3.1.1 Nachrichtenmedien 132
3.3.1.2 Unterhaltungsmedien 134
3.3.1.3 Schul- und Sachbücher 136
3.3.1.4 Internet und Social Media 138
3.3.2 Produkte und Dienstleistungen 143
3.3.3 Erfahrungen mit Personen aus einem Land 144
3.3.4 Erfahrungen im Land 145
3.3.5 Word of Mouth 148
3.4 Situative Public-Diplomacy-Kontexte 150
3.4.1 Veränderung des Landesimages durch Großveranstaltungen/Events 150
3.4.2 Issues und Krisen 152
3.4.2.1 Konzeptionelle Grundlagen 152
3.4.2.2 Einfluss von Krisen auf das Landesimage 155
3.4.2.3 Krisenkommunikation 156
3.5 Fazit 161

4. Handlungsrelevanz und Wirksamkeit von Landesimages 165
4.1 Handlungsrelevanz des Landesimages für spezifische Stakeholdergruppen und in spezifischen Situationen 166
4.1.1 Politische Beziehungen und politischer Einfluss 166
4.1.2 Tourismus 169
4.1.3 Migration und Mobilität 172
4.1.3.1 Fachkräfte und Forscher 173
4.1.3.2 Studierende 174
4.1.4 Exporte 176
4.1.4.1 Export von Produkten 177
4.1.4.2 Export von Dienstleistungen 181
4.1.4.3 Implikationen 183
4.1.5 Investitionen 184
4.2 Handlungsrelevante Elemente des Landesimages in Bezug auf die Schweiz 186
4.2.1 Politische Beziehungen und Einfluss 186
4.2.2 Tourismus 187
4.2.3 Migration: Fachkräfte und Studierende 188
4.2.4 Exporte 189
4.2.5 Investitionen 190
4.3 Fazit 191

5. Me ssung, Evaluation und Controlling von Landeskommunikation 193
5.1 Grundlagen der Messung und Evaluation von Kommunikationsprogrammen 194
5.2 Public-Diplomacy-Zielgrößen 196
5.3 Messinstrumente und Evaluationsprozess in der Public Diplomacy 202
5.3.1 Grundlagen der Evaluationspraxis in der Public Diplomacy 203
5.3.2 Beispiele aus der Public-Diplomacy-Praxis 206
5.3.2.1 Das Program Assessment Rating Tool 206
5.3.2.2 Advancing Public Diplomacy Impact 207
5.3.2.3 Public Diplomacy Model for the Assessment of Performance 208
5.3.2.4 Das Joint Analysis and Lessons Learned Center Framework 211
5.4 Fazit 213

Literatur 220
Glossar 261
Sach- und Personenregister 264