InhaltVerzeichnis der Abbildungen 11Verzeichnis der Checklisten 14Vorwort 17Einführung in das Marketing 19Überblick 19Aufgabenfelder 22Marktorientierte Unternehmensführung 23Problemlösungskompetenz statt Produktdenken 24Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung 25Fazit 26Marktforschung 29Marktforschung als Entscheidungsbasis 29Praxisrelevanz der Marktforschung 30Kosten und Wert der Marktforschung 31Ansätze der Marktforschung 31Marktforschungsprozess (8 Ds) 33D1: Definition und Aufgabenstellung 34D2: Design und Forschungsansatz 35D3: Datengewinnung und -beschaffung 36D4: Datenauswertung und -verdichtung 45D5: Dokumentation und Präsentation 53D6: Decision (Entscheidung) 54D7: Durchführung 55D8: Digitalisierung 55Fazit 56Käuferverhalten 60Kaufentscheidungen in Unternehmen 61Arten unternehmerischer Kaufentscheidungen 62Entscheidende Kriterien bei Unternehmen 63Private Kaufentscheidungen 64Arten privater Kaufentscheidungen 64Entscheidende Kriterien beim privaten Kauf 65Persönliche Faktoren 67Bedürfnisse 68Phasen im Verkaufsgespräch 69Kundensegmentierung 72Generationen-Marketing 74Fazit 79Grundlegende Analysen 81Interne Analysen 81Programmstrukturanalyse 81Break-Even-Analyse 83ABC-Analyse 83Kosten-Nutzen-Analyse 85Altersstrukturanalyse 86Lebenszyklusanalyse 86Kundenstrukturanalyse 90Customer-Lifetime-Value 91Anspruchsanalyse 92GAP-Analyse 92Externe Analysen 93Umweltanalyse 93PESTLE-Analyse 95Wettbewerberanalyse 98Benchmarking 100Competitive Intelligence 101Erweiterte Branchenstruktur-Analyse 106Fazit 108Prognosen 109Quantitative Prognoseverfahren 110Entwicklungsprognose 110Wirkungsprognose 111Qualitative Prognoseverfahren 112Prognosen durch Experten 113Delphi-Technik 115Szenario-Technik 117Megatrends 118Fazit 123Integrative Analysen 124Stärken-Schwächen-Analyse 124Chancen-Risiken-Analyse 127SWOT-Analyse 128Portfolio-Analyse 129Arena-Analyse und -Management 136Stakeholder-Analyse der Modebranche 141Issues-Analyse der Modebranche 143Markenpositionierung der Modebranche 144Fazit 146Ziele und Zielgruppen 147Marketingziele 147Vision und Mission 148Zielarten 149Zielfindung und Zieldefinition 152Messbarkeit von Zielen 154Zielgruppendefinition 156LOHAS 156LOVOS 157DINKs 157Szene-Marketing 158Zielpersonen 158Fazit 160Strategien 161Innovation und Differenzierung 163Timingstrategien 164Wettbewerbsstrategien 165Mass Customization 170Wachstumsstrategien 171Innovationsstrategien 175Positionierungsstrategien 176Instrumentalstrategien 183Produktstrategien 184Preisstrategien 185Kommunikationsstrategien 187Servicestrategien 190Vertriebsstrategien 191Clustermanagement 193Fazit 195ALPEN-Mix 196Einführung in den ALPEN-Mix 196Instrumente des ALPEN-Mix 198Angebot und Produkt 199Leistung und Service 199Preis und Konditionen 200Erlebnis und Kommunikation 200Netzwerk und Vertrieb 201Marketing-Budget 202Fazit 204Angebot und Produkt 206Teilbereiche des Angebots 206Angebotsprogramm 206Qualität 207Markenpolitik 209Design 214Verpackung 214Angebotspolitische Entscheidungen 216Angebotsziele 217Planung neuer Angebote 217Von der Angebotsidee zur Markteinführung 219Ideenlieferanten 220Kreativitätsprozesse und -techniken 220Arena Management Canvas (AMC) 227Bewertung von Angebotsideen 228Konzeptentwicklung 229Berechnung der Wirtschaftlichkeit 230Angebotsentwicklung und Markterprobung 231Markteinführung 231Fazit 232Leistung und Service 233Voraussetzungen 234Leistungsziele 235Leistungskomponenten 236Kundendienst 236Sonstige Serviceleistungen 239Customer-Relationship-Management 242Fazit 244Preis und Konditionen 246Stellung des Preises 246Ziel und Aufgaben 247Preisentscheidung 253Premium- versus Niedrigpreis 254Preiswahrnehmung 257Preisdifferenzierung 259Teilbereiche des Preises 262Rabattpolitik 262Preis im Produktlebenszyklus 262Fazit 264Erlebnis und Kommunikation 265Kommunikationsprozess 265Kommunikationsziele 266Wahl der Kommunikationsinstrumente 267Prozesselemente 268Instrumente der Erlebniskommunikation 270Werbung 270Verkaufsförderung 276Public Relations 279Persönlicher Verkauf 282Sponsoring 283Direkt-Marketing 285Product Placement 285Event-Marketing 286Fazit 289Netzwerk und Vertrieb 291Praxisorientierung des Vertriebs 291Ziel der Netzwerk- und Vertriebspolitik 292Formen der akquisitorischen Komponente 293Formen der physischen Komponente 300Neue Vertriebsformen 304Onlinevertrieb 306Fazit 307Kontrolle 309Konzept-, Prozess- und Ergebniskontrolle 311Absatzsegmentrechnung 312Marketing-Audit 314Messung des Werbeerfolgs 316Ökonomischer Werbeerfolg 316Außerökonomischer Werbeerfolg 317Verfahren der Werbewirkungsmessung 318Kontrolle des ALPEN-Mix im Marketing 320Fazit 321Digitales Marketing 322E-Business-Strategie 322E-Commerce, M-Commerce und T-Commerce 329Marketing im Internet 335Social-Media-Marketing 338Influencer Marketing 339WhatsApp versus WeChat 342Fazit 347Danksagung 349Literatur- und Quellenverzeichnis 351Register 358