Ralph Ohnemus: Context-Marketing

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Cover: 9783658342906 | Context-Marketing | Der Schlüssel zum Verbraucherverhalten | Buch

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Beschreibung

In Zeiten der Zuvielfalt wird das Konsum- und Entscheidungserhalten der Menschen immer intuitiver, automatisierter und weniger differenziert. Auch die Markenwahl erscheint sprunghafter und das Kaufverhalten der Verbraucher wirkt illoyal. Rückt aber der Kontext einer Entscheidungssituation in den Fokus der Betrachtung, lässt sich nachweisen, dass sich die Konsumenten weiterhin durchaus konsistent verhalten. Alltagskontexte steuern über den Autopilot menschliche Entscheidungen und öffnen dadurch Verbraucher schneller für Marken. Consumer Insights sind deshalb heute ohne Context Insights nur die Hälfte wert.

Dieses Buch zeigt anhand von Best-Practice-Beispielen neue Wege für erfolgreiche Markenführung trotz Informationstsunami und digitaler Schnelllebigkeit auf. Alltagskontexte und neueste Forschungsergebnisse der Behavioral Economics werden berücksichtigt. Die Praxisperspektive von Marketingexperten aus Agenturen, Beratungen und Unternehmen steht im Vordergrund und faszinierende Erkenntnisse und vielversprechende Ansätze helfen, Marken mittels Context-Marketing für die Zukunft relevanter und marktwirksamer zu entwickeln. Branchenübergreifende Markenerfolgsbeispiele sowie ausgewählte Expertenbeiträge aus Zukunftsforschung, Digitalmarketing, Sozialpsychologie und Kommunikationsdesign runden das Werk ab.

Über den Autor

Ralph Ohnemus ist langjähriger Marketing- und Vertriebsexperte in Führungspositionen von internationalen Unternehmen in FMCG, Mode, Medien und Telekommunikation und seit 2001 Vorstand sowie Hauptanteilseigner bei dem Marktforschungs- und Markenberatungsinstitut K&A BrandResearch. Neben der Kundenbetreuung ist er Fachautor und Speaker zu Marketing-Themen und Influencer durch eigene marktübergreifende BrainCandys.

Dr. Uwe H. Lebok ist Marketing-Experte für Markenpositionierung in Kontexten und kreativer Impulsgeber für Marken in "Sackgassen". Der promovierte Demograph unterstützt als Vorstand bei K&A BrandResearch vor allem mittelständische Unternehmen mittels researchbasierter Markenstrategien. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher marketingrelevanter Fachartikel, Speaker und Lehrbeauftragter für Sozialmarketing.

Florian Klaus ist Diplom-Psychologe und betreut bei K&A BrandResearch als Director Brand Psychology nationale und internationale Kunden aus den Bereichen Food und Beverage, Telekommunikation und neue Medien. Als psychologischer Marktforscher ist er Autor einschlägiger Fachartikel, Experte für Psychodrama Research und "Antreiber" für Context Thinking in der Markenberatung.

Zusammenfassung

Das Buch zeigt, wie Erkenntnisse der Verhaltensforschung beziehungsweise Behavioral Economics für Context-Marketing genutzt werden können, indem das Konsum- und Entscheidungserhalten der Menschen entschlüsselt wird. Denn Alltagskontexte steuern über den Autopiloten menschliche Entscheidungen und öffnen dadurch Verbraucher schneller für Marken.

Die Dynamik des Marketing- und Kommunikationsumfeldes unserer Zeit bietet viel Raum für kreative und innovative Anwendungen von Context Thinking. So lassen sich mittlerweile branchenübergreifend auch zahlreiche Best Practices darstellen, wie kontextbezogene Anwendungen seitens Markenartikler, Unternehmen und Agenturen zielgruppenadäquat und erfolgreich umgesetzt wurden. Die wachsende Rolle einer Kontextbetrachtung bringt im vorliegenden Sammelband auch die Perspektiven aus dem Blickwinkel von Unternehmensberatern, Kommunikationsprofis und Experten des Digitalen Marketings ein, die über ihre spezifische Ausrichtung zu einer möglichst vielfältig angelegten Sichtweise inspirieren.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1 Prolog: Kontexte steuern unser Handeln! (Uwe H. Lebok, Florian Klaus, Ralph Ohnemus)

Teil I Markenflaute. Warum Marketing anders denken muss

2 Marketing - steht die Marke oder der Mensch im Mittelpunkt? (Ralph Ohnemus)

3 Insights, Positionierung, Marke: Fallstricke für die Markenführung (Uwe H. Lebok)

4 New Contexts statt New Normal: Mit Kontexten zu besseren Prognosen (Florian Klaus)

4 Von den Behavioral Economics lernen in Zeiten der Zuvielfalt (Ralph Ohnemus)

5 Key Learnings: Marketing in der Krise? (Ralph Ohnemus)

Teil II Markenerwachen. Menschen verstehen, Marken steuern

6 Kontexte als Resonanzboden zukunftssicherer Marken (Florian Klaus)

7 Context Research: Der Psychodrama-Ansatz (Florian Klaus)

8 Digitale Kontexte und neue Chancen für Marken (Meike Terstiege und Sofia Rosenberger)

9 Neue Kontexte für Klein- und Familienunternehmen nach Krisensituationen (Arnold Weissman und Johannes Josnik)

10 Context Thinking als Schlüssel zu Menschen und Marken (Uwe H. Lebok, Florian Klaus, Ralph Ohnemus))

11 Neues Markenerwachen. Was Menschen von Morgen brauchen, um Menschen zu erreichen (Florian Klaus)

Teil III Markenhorizonte. Wie sich Marken zukünftig verstärken lassen

12 Markenwelten im Umbruch

13 Neue Verbrauchergenerationen: Wie Menschen morgen Marken begegnen

14 Kontexteffizienz als Schlüssel zu erfolgreicher Ansprache von HealthCare Professionals

15 Influencer-Effekt im Kontext von Gesundheit und Krankheit

16 Context Communication works better: Mehr Markenkraft

17 Mit Schemabrüchen Markenstaunen auslösen

18 Key Learnings: Mehr Erfolg am Markenhorizont

Teil IV Epilog

19 Epilog: Vom Markenkontext zum Markenerfolg

20 Wie relevant ist meine Marke? - 7 Fragen für erfolgreiches Context Marketing

Details

Erscheinungsjahr:	2021
Fachbereich:	Werbung & Marketing
Genre:	Wirtschaft
Rubrik:	Recht & Wirtschaft
Medium:	Taschenbuch
Seiten:	312
Inhalt:	xii 297 S. 35 s/w Illustr. 26 farbige Illustr. 297 S. 61 Abb. 26 Abb. in Farbe.
ISBN-13:	9783658342906
ISBN-10:	3658342900
Sprache:	Deutsch
Herstellernummer:	978-3-658-34290-6
Ausstattung / Beilage:	Paperback
Einband:	Kartoniert / Broschiert
Redaktion:	Ohnemus, Ralph Klaus, Florian Lebok, Uwe H.
Herausgeber:	Ralph Ohnemus/Uwe H Lebok (Dr.)/Florian Klaus
Auflage:	1. Aufl. 2021
Hersteller:	Springer Fachmedien Wiesbaden Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Maße:	240 x 168 x 17 mm
Von/Mit:	Ralph Ohnemus (u. a.)
Erscheinungsdatum:	17.11.2021
Gewicht:	0,526 kg

preigu-id: 119926958