Vor dem Hintergrund der ökonomischen, gesellschaftlichen und kommunikativen Rahmenbedingungen, sind Unternehmen dazu aufgefordert neue Strategien und Techniken innerhalb der Markenkommunikation einzusetzen, um ein eigenständiges, konsistentes, zielgruppenübergreifendes und vor allem einzigartiges Markenbild aufzubauen. Dabei liegt die Herausforderung für die Unternehmen darin, ein geeignetes Themenfeld zu finden, welches ein hohes Erlebnispotential aufweist. Diesbezüglich stellen Events im Sport, durch deren besonderen Merkmale, eine ideale Plattform zur fokussierten Zielgruppenansprache dar.
Zielführend und demnach von großer Bedeutung in der Kommunikationspolitik bei Sportevents, ist der Einsatz von Emotionen, durch deren Aktivierung die gesamte Leistungsfähigkeit der Konsumenten positiv stimuliert wird, so dass die beim Event vorhandenen Markenbotschaften besser wahrgenommen, verarbeitet und schneller gespeichert werden.
Vor dem Hintergrund der theoretisch aufgearbeiteten Themenkomplexe bzgl. der allgemein existierenden Emotionalisierungstechniken und der allgemein bestehenden Formen der Markenpräsentation, wurden im Rahmen dieser empirischen Untersuchung die Kommunikationsziele der als Sponsoren auftretenden Unternehmen ermittelt und den Ergebnissen einer umfangreichen Zuschauerbefragung (bzgl. Wahrnehmung, Bekanntheit & Image) gegenübergestellt. Die so erhaltenen Ergebnisse wurden abschließend interpretiert & diskutiert, mit dem Ziel für die Marketingpraxis interessante Erkenntnisse und hilfreiche Anhaltspunkte für zukünftige Eventinszenierungsmaßnahmen ableiten zu können. Am Beispiel der Toyota Handball Bundesliga wurden die Sponsoren des Vereins Rhein-Neckar Löwen und deren Unternehmenspräsentation im Rahmen der Heimspiele in der SAP Arena untersucht.