Studienarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Fallstudie stellt das theoretische Instrument Markensteuerrad im Kontext der Unternehmens- und Markenkommunikation dar. Seine Rolle in der Markenführung wird charakterisiert. Abschließend wird die Anwendungsmöglichkeit an einem Praxisbeispiel erläutert.

Um einen Einstieg in das Thema zu ermöglichen, wird im ersten Abschnitt das theoretische Werkzeug Markensteuerrad beschrieben: Wie setzt sich das Markensteuerrad zusammen? Weiterhin wird der Aufbau der Fallstudie erläutert. Es werden mögliche Fragen gestellt, die in der Fallstudie beantwortet werden. Im zweiten Abschnitt wird zunächst das Markensteuerrad allgemein erklärt. Danach wird auf die Markenkompetenz, sowie die vier Dimensionen der Marke zur Beschreibung der Markenidentität eingegangen: Markenattribute, Markennutzen, Markentonalität und Markeniconographie.
Der dritte Abschnitt beinhaltet die Anwendungsmöglichkeit des Instruments, anhand eines konkreten Beispiels: der Marke Coca Cola.

Das theoretische Instrument Markensteuerrad dient mittlerweile auf Grund der einfachen Handhabung in vielen Unternehmen zur klaren und verständlichen Darstellung der Markenidentität, aus interner Sicht, sowie dem Markenimage aus externer Sicht. Die Anwendung kann auf nationaler, als auch internationaler Ebene erfolgen. Als Ausgangspunkt sollen Fragen zu Themen des Bereichs Marktforschung geklärt werden: Werbetracking, Kommunikationstests, Innovationsprozesse sowie Konzeptüberprüfung. Das Markensteuerrad soll den Beteiligten Orientierung geben, aber auch Objektivität bei Entscheidungen und Diskussionen. Mit dem Instrument kann strategisch sowie strukturiert gearbeitet werden.