Über die Autorin 7

Einführung 21

Über dieses Buch 21

Konventionen in diesem Buch 22

Törichte Annahmen über die Leser 22

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23

Wie dieses Buch aufgebaut ist 24

Teil I: Eine Content-Strategie entwickeln 25

Kapitel 1 Content Marketing in sieben Schritten 27

Was Content Marketing ausmacht 28

Die Vorteile für Unternehmen 29

Die magische Zutat: Empathie und beiderseitiges Vertrauen 29

Eine Content Experience schaffen 31

Content Experience - eine Herausforderung für Unternehmen 31

Content Experience aus der Sicht des Kunden 33

Der Content-Marketing-Kreislauf 34

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Ziele oder Missionen 34

Schritt 2: Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen und erforschen deren Customer Journey 35

Schritt 3: Finden Sie die richtigen Themen und Keywords und machen Sie einen Plan 36

Schritt 4: Produzieren Sie relevanten Content und wählen Sie passende Formate 37

Schritt 5: Ermitteln Sie die richtigen Plattformen und verbreiten Sie Ihren Content 38

Schritt 6: Messen Sie die Performance Ihres Contents 40

Schritt 7: Optimieren Sie Ihren Content für Nutzer und Suchmaschinen 41

Kapitel 2 Ziele, Zielgruppen und die vier W-Fragen 43

Ziele des Content Marketing 43

Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kundenbindung 44

Zielgruppen und die vier W-Fragen 45

Wer ist Ihre Zielgruppe? 46

Was braucht Ihre Zielgruppe? 47

Wo treffen Sie Ihre Zielgruppe an? 48

Wann erreichen Sie Ihre Zielgruppe? 49

Internal Branding und Employer Branding 50

Kapitel 3 Storytelling - Geschichten, die wirken 55

Die Zutaten guter Storys 55

Botschaften definieren und mit Emotionen verknüpfen 56

Botschaften in Storys verpacken 59

Die Geschichten der Helden 61

Ihre Kunden sind Helden 61

Ihre Mitarbeiter sind Helden 62

Außenstehende sind Helden 63

Gute Argumente für Storytelling 63

Kapitel 4 Content Marketing entlang der Customer Journey 65

Die Customer Journey 65

Die verschiedenen Phasen der Customer Journey 66

Touchpoints entlang der Customer Journey 70

Der (Content) Marketing Funnel 73

Die drei Abschnitte des Trichters 73

Die Funnel-Analysen 76

Teil II: Content planen 77

Kapitel 5 Buyer Personas und Customer Journey Maps erstellen 79

Mögliche Merkmale einer Buyer Persona 80

Employee und Job Candidate Personas 81

Merkmale einer Buyer Persona aufspüren 82

Interviews und Informationen über Kunden 82

Informationen mit Online-Umfragen sammeln 83

Tools und Templates zur Erstellung von Personas 84

Die Customer Journey mappen 86

Die Komponenten einer Customer Journey Map 87

Employee Journey Maps einsetzen 88

Vorlagen und Tools 90

Kapitel 6 Keywords und Content-Ideen sammeln 91

Recherche nach Keywords und Content 92

Die Suchabsicht verstehen 92

Mikromomente entlang der Customer Journey 93

I want to know 94

I want to go 94

I want to do 94

I want to buy 95

Den richtigen Keywords auf der Spur 95

Tools für die Keyword- und Content- Recherche 97

Die Google-Suche 97

Der Google-Keyword-Planer 98

AnswerThePublic 98

HyperSuggest 100

Ubersuggest 103

Kapitel 7 Einen Content-Marketing-Redaktionsplan anlegen 105

Keine Kampagne ohne einen Plan 106

Die sieben wichtigen Schritte für einen Plan 106

Die Bausteine eines Redaktionsplans 109

Die zeitliche Planung 109

Die inhaltliche Planung 110

Akteure / Verantwortliche / Status 110

Distributionskanäle 111

Beispiele für Redaktionspläne und Tools 111

Social-Media-Redaktionsplan von SinnWert Marketing 112

Der Marketing-Kalender von SEMrush 113

Die Content- und Social-Media-Kalender von CoSchedule 116

Social-Media-Calendar-Template von Milanote 116

Teil III: Content erstellen 119

Kapitel 8 Content-Formate: Websites und Landing Pages 121

Websites 121

Gute Argumente für die eigene Website 122

Tipps für Ihre Website 122

Landing Pages 127

Ziel und Zweck einer Landing Page 127

Die Botschaft in Ihrer Landing Page 128

Vorteile von Landing Pages 128

Aufbau einer Landing Page 129

Formeln für erfolgreiche Landing Pages 131

Landing-Page-Tools 134

Kapitel 9 Visueller Content: Bilder, Infografiken, Webinare, Videos und 3-D-Visualisierungen 135

Fotos und Memes 135

'Gute' Fotos einsetzen 136

Gute Argumente für Memes 137

Voraussetzungen für gute Infografiken 138

Beachtenswertes beim Erstellen von Infografiken 139

Tools zum Erstellen von Infografiken 139

Mit Webinaren punkten 140

Videos und animierte GIFs einsetzen 142

Videos im internen Content Marketing 143

Unterschiedliche Videoarten 144

Tipps zum Einbau von Videos in Ihre Website 146

Tools für kurze Videos 146

3-D-Animationen, 3-D-Visualisierungen und virtuelle Welten 148

Kapitel 10 Text- und Audio-Content: E-Books, digitale Magazine, Slides, Podcasts 153

E-Books erstellen 154

Flipbooks in Websites einbinden 155

Vorteile und Funktionen von digitalen Magazinen 157

Gute Argumente für SlideShare 160

Podcasts produzieren 161

Kapitel 11 Interaktiver Content: Umfragen und Quiz 163

Die Vorteile von Umfragen 163

Online-Tools und Plug-ins für Umfragen und Quiz 164

SurveyMonkey 165

LamaPoll 166

Pinpoll 167

Social-Media-Umfragen starten 169

Quiz veranstalten 171

Verschiedene Quiz-Typen kennenlernen 172

Ideen für Quiz einholen 172

Tools für Quiz 173

Kapitel 12 Allerlei Apps 175

Apps und ihre Anwendung 175

Mobile Webseite oder mobile App? 176

Mobile Zeitreise-Apps 177

App zum Ausprobieren-vor-dem-Kauf 178

Event-Apps für Messen und Kongresse 180

Kapitel 13 Content Recycling - alten Content neu aufbereiten 183

Blogbeiträge umwandeln 184

FAQs wiederverwenden 187

Kommentare nutzen 188

E-Books erstellen 190

Visuellen Micro Content erstellen 191

Teil IV: Content verbreiten 193

Kapitel 14 Chatbots im Content Marketing 195

So funktionieren Chatbots 195

Vorteile und Einsatzmöglichkeiten von Chatbots 196

Chatbots im Kundenservice und zur Leadgenerierung 197

Chatbots im Recruiting 198

Chatbots als virtuelle Helfer für NGOs 198

Einbindung der Chatbots und Tools 200

Kapitel 15 Einen eigenen Blog aufbauen 205

Gute Argumente für einen Blog 205

Long Form Content wirkt 206

Corporate Blog versus Social Media 206

Bloggen leicht gemacht in zwölf Schritten 207

Schritt 1: Holen Sie Ihre Buyer Personas ins Rampenlicht 208

Schritt 2: Spüren Sie Content-Ideen auf und stellen Sie Ihre Keyword-Listen zusammen 208

Schritt 3: Legen Sie eine Mediathek an 209

Schritt 4: Überlegen Sie sich eine aussagekräftige Überschrift 209

Schritt 5: Geben Sie Ihrem Blogbeitrag eine Struktur 209

Schritt 6: Schreiben Sie den Text mit dem Fokus auf Ihre Zielgruppe 210

Schritt 7: Fügen Sie bei allen Bildern ein 'ALT-Tag' ein 210

Schritt 8: Integrieren Sie einen 'Call-to-Action' 211

Schritt 9: Machen Sie Ihren Beitrag teilbar 212

Schritt 10: Bieten Sie Links zu verwandten Themen an 212

Schritt 11: Fügen Sie Meta-Daten ein 212

Schritt 12: Verbreiten Sie Ihren Blogbeitrag auf verschiedenen Kanälen 213

Den Blog optimieren 213

Kategorien richtig einsetzen 213

Tags sinnvoll nutzen 215

Tipps für erfolgreiches Bloggen 216

Gute Überschriften schreiben 217

Der Trick mit den Ecksteinen 218

Konsistenter Schreibstil 220

Die Kommentarfunktion nutzen 221

Einen Mix an Blogformaten einsetzen 221

Kapitel 16 Marketing-E-Mails schreiben und Newsletter gestalten 223

Ziele für das E-Mail-Marketing definieren 224

Ihre Empfänger-Zielgruppen segmentieren 225

Tipps für die Betreffzeile 226

Mit Newslettern punkten 226

Inspirationen für die Einleitung 227

Newsletter-Serien schaffen 228

Newsletter erstellen in fünf Schritten 229

Den Erfolg Ihrer E-Mail-Strategie messen 232

Tools im E-Mail-Marketing 234

Vorteile von Tools 234

Beispiele für E-Mail-Marketing-Tools 235

Kapitel 17 Social Media erfolgreich nutzen 239

Tipps für die effektive Nutzung Ihrer Social-Media-Kanäle 240

Nutzen Sie Hashtags - der Trick mit der Raute 240

Ermitteln Sie Ihre 'Best time to post' 241

Posten Sie mehrere Varianten - der Trick mit der Vielfalt 244

Finden Sie die besten Posts mit A/B-Tests 245

Zuhören und analysieren - die Voraussetzung zum Optimieren 246

Fünf wichtige Social-Media-Kanäle 247

Facebook 248

Instagram 252

Twitter 253

LinkedIn 255

YouTube 256

Social-Media-Management-Tools 259

Kapitel 18 Google My Business nutzen und Newsrooms einrichten 263

Die Vorteile von 'Google My Business' nutzen 264

Local SEO mit 'Google My Business' 264

'Google My Business'-Eintrag einrichten 265

Digitale Newsrooms einrichten 269

Teil V: Suchmaschinenoptimierung...