Fabian Loewenfeld: Brand Communities

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Beschreibung

Das Markenmanagement hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Neuorientierung erfahren. Immer mehr Unternehmen werden sich der Tatsache bewusst, dass Marken auch eine soziale Komponente haben. Dabei hat diese soziale Komponente einer Marke in den Zeiten des Internets eine gewisse Eigendynamik entwickelt. Ob Weblogs, Internetforen, User-Groups oder Communities, alle diese Formen der Interaktion haben Marken als zentrales Thema für sich entdeckt. Und Millionen von Konsumenten weltweit kommunizieren über diese Plattformen mit stark steigender Tendenz. Unternehmen erkennen mittlerweile in verstärktem Maße, dass sie sich diesem Trend nicht entziehen können und haben ihre eigenen offiziellen Communities ins Leben gerufen, die sich der eigenen Marke widmen, sogenannte Brand Communities. Doch aus Unternehmenssicht stellen sich zwei grundlegende Fragen: Lohnt sich der Aufbau von Brand Communities, wenn man ökonomisch relevante Zielgrößen wie Kundenbindung als Beurteilungsmaßstab heranzieht? Und was sind die für den Aufbau relevanten Erfolgsfaktoren? Fabian von Loewenfeld gibt in seiner Arbeit überzeugende Antworten auf diese Fragen. Dabei ist die Lektüre sowohl für den Forscher als auch für den Praktiker gleichermaßen zu empfehlen. Der Forscher findet in dieser Arbeit eine umfassende theoretische Fundierung des Brand-Community-Phänomens. Fabian von Loewenfeld zieht dabei ein umfassendes Set von Theorien aus unterschiedlichen Wissenschaftsbereichen heran. Aufbauend auf diesem Theoriengerüst gelingt es ihm, der bisher dominierenden Brand- Community-Definition von Muniz und O¿Guinn (2001) eine eigene entgegen zu setzen. Diese Definition erlaubt eine noch differenziertere Betrachtung des Brand- Community-Phänomens, als dies bisher möglich war.

Über den Autor

Dr. Fabian von Loewenfeld promovierte als externer Doktorand bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Er ist Unternehmensberater In der Marketing & Sales Practice bei McKinsey & Company in Düsseldorf.

Zusammenfassung

Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das Relationship Marketing, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues Instrument zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind Brand Communities, d.h. Markengemeinschaften.

Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren groß angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von Brand Communities. Anschließend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum Relationship Marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von Brand Communities her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer Brand Community auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von Brand Communities in der Praxis.

Ausgezeichnet mit dem 1. Platz beim Wissenschaftspreis des Markenverbandes 2006, dem 3. Platz beim Preis der Deutschen Marktforschung des BVM in der Kategorie Nachwuchsmarktforscher des Jahres 2006 sowie dem 2. Platz beim Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006.

Inhaltsverzeichnis

Einführung in das Forschungsfeld "Brand Communities".- Branding, Communities und ihr theoretischer Bezugsrahmen.- Brand Communities.- Brand-Community-Qualität.- Das Brand-Community-Modell.- Brand Communities als neues Konzept für die erfolgreiche Markenführung.

Erscheinungsjahr:	2006
Fachbereich:	Werbung & Marketing
Genre:	Wirtschaft
Rubrik:	Recht & Wirtschaft
Medium:	Taschenbuch
Seiten:	372
Reihe:	Marken- und Produktmanagement
Inhalt:	xxiv 347 S.
ISBN-13:	9783835001299
ISBN-10:	3835001299
Sprache:	Deutsch
Ausstattung / Beilage:	Paperback
Einband:	Kartoniert / Broschiert
Autor:	Loewenfeld, Fabian
Auflage:	2006
Hersteller:	Deutscher Universittsverlag Deutscher Universitätsverlag Marken- und Produktmanagement
Maße:	210 x 148 x 23 mm
Von/Mit:	Fabian Loewenfeld
Erscheinungsdatum:	26.01.2006
Gewicht:	0,539 kg

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