Benno Köber: Amazon für Entscheider

Cover: 9783658274269 | Amazon für Entscheider | Benno Köber (u. a.) | Taschenbuch | Paperback

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Sprache: Deutsch

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Beschreibung

Dieses Buch unterstützt Hersteller und Händler, die für sie richtige Amazon-Marktplatz-Strategie zu entwickeln. 14 ausgewiesene Experten erläutern im Detail, wie eine erfolgreiche Implementierung auf dem Amazon Marketplace funktionieren und wie das Amazon-Ecosystem effektiv genutzt werden kann. Fallstudien aus dem B2B- und B2C-Bereich zeigen, wie Amazon-Verkaufsstrategien erfolgreich umgesetzt werden können.

Trotz des enormen Marktanteils des E-Commerce-Riesen schenken viele Unternehmen diesem Verkaufskanal immer noch nicht die nötige Aufmerksamkeit. Dies gilt nicht nur für den B2C-Markt, sondern auch im B2B-Umfeld, für das das Unternehmen aus Seattle unter Amazon Business die Möglichkeit bietet, schnell und unkompliziert zu verkaufen.

In diesem Buch erhalten Sie Antworten auf Fragen wie "Amazon - ja oder nein?" oder "Wie sieht eine erfolgversprechende Amazon-Vertriebsstrategie aus?" sowie umfangreiches Entscheider-Wissen:von der Gestaltung einer verkaufsstarken Produktdetailseite über relevante Logistikanforderungen bis hin zu Markenschutz und rechtlichen Aspekten.

Aus dem Inhalt

Amazon verstehen und passgenaue Strategien entwickeln
Exemplarische Amazon-Strategien (Seller defensiv, Seller offensiv, Vendor B2C-B2B)
Optimierung der Produktdetailseiten
Einsatz von Amazon Sponsored Ads
Produktbewertungen auf Amazon
Gesetzliche Anforderungen und Amazon-Richtlinien
Logistikkompetenz als wesentlicher Treiber
Produkt- und Markenschutz auf Amazon
Amazon Readiness: Prozesse, Systeme und Organisation für Profitabilität und Skalierbarkeit
Das Ökosystem rund um Amazon
B2B- und B2C-Fallstudien

Die Herausgeber

Prof. Dr. Christian Stummeyer ist Inhaber der Professur Wirtschaftsinformatik und Digital Commerce an der Technischen Hochschule Ingolstadt. Dererfolgreiche Gründer und E-Commerce-Unternehmer berät zahlreiche Großunternehmen und Mittelständler zu den Themen Digitalstrategie, E-Commerce, Künstliche Intelligenz sowie Digitale Transformation und ist ein gefragter Keynote-Speaker.

Benno Köber ist Geschäftsleiter bei einem Start-up, das sich auf den Verkauf von Fahrradzubehör auf dem Amazon Marketplace spezialisiert hat.

Aus dem Inhalt

Amazon verstehen und passgenaue Strategien entwickeln
Exemplarische Amazon-Strategien (Seller defensiv, Seller offensiv, Vendor B2C-B2B)
Optimierung der Produktdetailseiten
Einsatz von Amazon Sponsored Ads
Produktbewertungen auf Amazon
Gesetzliche Anforderungen und Amazon-Richtlinien
Logistikkompetenz als wesentlicher Treiber
Produkt- und Markenschutz auf Amazon
Amazon Readiness: Prozesse, Systeme und Organisation für Profitabilität und Skalierbarkeit
Das Ökosystem rund um Amazon
B2B- und B2C-Fallstudien

Die Herausgeber

Benno Köber ist Geschäftsleiter bei einem Start-up, das sich auf den Verkauf von Fahrradzubehör auf dem Amazon Marketplace spezialisiert hat.

Über den Autor

Prof. Dr. Christian Stummeyer ist Inhaber der Professur Wirtschaftsinformatik und Digital Commerce an der Technischen Hochschule Ingolstadt. Er ist erfahrener Unternehmensberater und selbst erfolgreicher Gründer und E-Commerce-Unternehmer.

Nach dem Studium der Betriebswirtschaft an der Georg-August-Universität Göttingen und Promotion in Wirtschaftsinformatik startete er seine unternehmerische Karriere bei The Boston Consulting Group in Düsseldorf, wechselte danach in den Führungskreis der Siemens AG in München und sammelte dort internationale Konzernerfahrung. Seit 2009 ist er selbst E-Commerce-Unternehmer und gestaltete als Geschäftsführender Gesellschafter über fünf Jahre maßgeblich die Wachstumsstrategie eines führenden Online-Händler für Premium-Designermöbel. Nach dem Wechsel in den Beirat des E-Commerce-Unternehmens war er als Geschäftsführer bei der UDG United Digital Group, einer führenden deutschen Digitalagentur, für das gesamte Management-Beratungsgeschäft der Gruppe verantwortlich.

Neben seiner Tätigkeit als Professor berät er zahlreiche Großunternehmen und Mittelständler zu den Themen Digitalstrategie, E-Commerce, Künstliche Intelligenz sowie Digitale Transformation und ist ein gefragter Keynote-Speaker.

Benno Köber ist Geschäftsleiter bei einem Start-up, das sich auf den Online-Vertrieb von Fahrradzubehör spezialisiert hat und unter anderem eine starke Präsenz auf dem Amazon Marketplace besitzt. Nach seiner Ausbildung zum IT-Systemkaufmann absolvierte er ein Bachelorstudium im Fachbereich Druck und Medientechnik und beendete dieses als Bachelor of Engineering. Anschließend war er 5 Jahre Sales and Project Manager bei einem Automobilzulieferer in München und belegte parallel dazu den Masterstudiengang Marketing/Vertrieb/Medien, den er als Master of Arts abschloss. Seine Masterarbeit hierzu schrieb er über das Thema "Aufbau eines nachhaltigen Geschäftsmodells auf dem Amazon Marketplace", für die er eine eigene Handelsmarke als Beispiel einführte und so Praxiserfahrung als Seller auf dem Amazon Marketplace sammelte.

Zusammenfassung

Alle Aspekte für die Entwicklung und Implementierung Ihrer erfolgreichen Amazon-Verkaufsstrategie

B2C- und B2B-Cases zeigen Erfolgskonzepte

Wann es sich empfiehlt, nicht über Amazon zu verkaufen

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort von Jochen Krisch

Einführung

Teil I. Amazon verstehen und passgenaue Strategien entwickeln

1 Amazons Masterplan

1.1 Die Entwicklung vom Buchhändler zum Everything Store

1.1.1 Der Anfang

1.1.2 Internationalisierung und Angebotserweiterung

1.1.3 Das Amazon Flywheel

1.1.4 Führungsprinzipien und -strukturen

1.2 Die Handels-Geschäftsmodelle

1.2.1 Eigenhandel (Retail)

1.2.2 Markplatz (Marketplace)

1.2.3 Strategische Bedeutung der beiden Geschäftsmodelle

1.3 Amazons ökonomische Bedeutung im internationalen E-Commerce

1.3.1 Amazon in Deutschland

1.3.2 Amazon in Europa

1.3.3 Amazon in der Welt

1.4 Innovationen im Kern-Geschäftsmodell durch Kundenservices

1.4.1 Mehrwertservices: Amazon Prime

1.4.2 Zahlungsservices: Amazon Pay

1.4.3 Konsumgüter-Lieferservices: AmazonFresh, Amazon Pantry und Prime Now

1.4.4 Konsumgüter-Bestellservices: Amazon Dash

1.4.5 Stationäre Buchgeschäfte: Amazon Books

1.4.6 Stationäre Supermärkte ohne Kassen: Amazon Go

1.5 Innovationen im Kern-Geschäftsmodell durch Partnerservices

1.5.1 Produktbewertungs-Service: Amazon Vine

1.5.2 Amazon Accelerator-Programme

1.5.3 Sold by Amazon (SBA)

1.6 Expansion in neue Geschäftsfelder

1.6.1 Infrastructure on Demand: Amazon Web Services (AWS)

1.6.2 Medien und Unterhaltung: Videos, Musik und mehr

1.6.3 Touchpoints direkt beim Kunden: Amazon Echo mit Sprachassistent Alexa

1.6.4 Werbegeschäft: Amazon Advertising und Retail Media Business

1.6.5 Innovative Logistikservices: Zu Lande, zu Wasser und in der Luft

1.6.6 Gesundheitsmarkt: Project "Amazon 1492"

1.7 Fazit und Ausblick

2 Das Prinzip Amazon

2.1 Die Entwicklung der Verkaufsplattform Amazon

2.2 Aufbau der Verkaufsplattform

2.2.1 Die Startseite

2.2.2 Die Suchergebnisseiten (SERPs)

2.2.3 Die Produktdetailseiten

2.2.4 Die Bestsellerlisten

2.3 Die verschiedenen Verkäufermodelle

2.3.1 Das Seller Modell

2.3.2 Das Vendor Modell

2.4 Besonderheiten der Amazon Plattform

2.4.1 Der Fast-Alles-Verkäufer

2.4.2 Kundenbindung durch Amazon Prime

2.4.3 Die Plattform als Produktsuchmaschine

2.4.4 Amazon Empfehlungssysteme

2.4.5 2.4.5 1-Click Bestellungen

2.4.6 Amazon Buy Box Problematik

2.5 Amazon Verkaufsaktionen

2.5.1 Prime Day

2.5.2 Cyber Monday Week

2.6 Verbindung von Online und Offline Shopping

2.7 Fazit

3 Ökonomische Analyse des Amazon Marketplace-Geschäfts

3.1 Einführung: Der E-Commerce-Treiberbaum

3.2 Der E-Commerce-Treiberbaum beim Vertrieb über den Amazon Marketplace

3.2.1 Praktisches Anwendungsbeispiel des E-Commerce-Treiberbaums

3.3 Fazit

4 Entwicklung einer Amazon-Strategie

4.1 Begriffsklärungen - Strategischer Amazon-Jargon

4.2 Einleitung und Einordnung

4.3 Notwendigkeit einer (echten) Amazonstrategie

4.4 Amazon-Basisstrategien nach Betriebsart

4.4.1 Positionsbestimmung im Amazon-Kontext

4.4.2 Strategischer Spielraum und Erfolgstypisierung für "reine" Händler

4.5 Die drei Perspektiven auf die "Vendor oder Seller"-Frage

4.6 Der Amazon-Entscheidungsbaum für Markenhersteller

4.6.1 Strategische Basisoptionen für Hersteller

4.6.2 Amazon erschließen

4.6.3 Aktive und passive anti-Amazon-Strategien

4.7 Kernfelder der Amazon-Strategieentwicklung

4.7.1 Strategische Motivation und Priorisierung

4.7.2 Geographische Berücksichtigung und Ausrichtung

4.7.3 Marke

4.7.4 Sortiment

4.7.5 Geschäftsbereich

4.7.6 Auftritt / Firmierung

4.7.7 Logistik

4.7.8 Pricing

4.8 Exemplarische Amazon-Strategien

4.8.1 Beispiel-Fall "Seller defensiv"

4.8.2 Beispiel-Fall "Seller offensiv"

4.8.3 Beispiel-Fall "Vendor B2C-B2B"

4.9 Fazit und Kernempfehlungen

5 Das Plattformzeitalter: Marktplatz-Alternativen zu Amazon

5.1 Einleitende Hinweise

5.2 Marktplätze im Plattformzeitalter

5.3 Marktplatzmodelle im Überblick

5.4 Motivationen für eine umfassende Marktplatzstrategie und mögliche Herangehensweisen

5.5 B2B-Marktplätze und deren strategische Einordnung

5.5.1 Bedürfnis- und Beziehungskategorien im B2B-Markt

5.5.2 Strategische Übersicht B2B-Marktplätze

5.6 B2C-Marktplätze und strategische Handlungsoptionen

5.6.1 Der Marktplatzmarkt in der DACH-Region

5.6.2 Internationalisierung mittels Marktplätze

5.6.2.1 Marktplätze als Internationalisierungsinstrument

5.6.2.2 Geographische Ausgangssituationen im Marktplatzgeschäft

5.6.2.3 Ausgewählte Regionen und Marktplätze

5.7 Entwicklung strategische Roadmap für erfolgreiches Marktplatz-Business

Teil II. Entscheidende Erfolgsbausteine konzipieren und implementieren

6 Optimierung der Produktdetailseiten und deren Reichweite auf dem Amazon Marketplace

6.1 Der Dreiklang der Produktdetailseite

6.2 Einführung: Verknüpfung strategischer und operativer Planungsprozesse

6.3 Retail Readyness als elementarer Erfolgsfaktor

6.4 Anatomie der Produktdetailseite und ihre Optimierungspotentiale

6.4.1 ASIN

6.4.2 Titel

6.4.3 Bilder

6.4.4 Optimierungspotentiale: Bilder

6.4.5 Videos

6.4.6 Bullet Points

6.4.7 Enhanced Content / A+

6.4.8 Das Einkaufswagenfeld: die Buy Box

6.4.9 Warenverfügbarkeit

6.4.10 Kundenrezensionen

6.5 Keywords

6.5.1 7.5.1 Recherche und Definition des Keyword-Sets

6.6 Fazit

7 Strategische Grundlagen für den Einsatz von Amazon Sponsored Ads

7.1 Einführung: Amazon und das Anzeigengeschäft

7.1.1 Die steigende Relevanz von Amazon Advertising

7.1.2 Amazons Potentiale in der Werbebranche

7.2 Prüfung einer ASIN auf Kampagnentauglichkeit

7.2.1 Empfehlungen bei fehlender Retail Readyness

7.3 Grundlagen: Sponsored Ads

7.3.1 Auswirkung der Sponsored Ads auf die Kaufwahrscheinlichkeit

7.3.2 Der Auktionsprozess hinter Sponsored Ads

7.3.3 Sponsored Ads: Formate

7.3.4 Ziele für Sponsored Ads Formate

7.3.5 Sponsored Ads: Automatische Ausrichtung

7.3.6 Sponsored Ads: Manuelle Ausrichtung

7.3.7 Die Übereinstimmungstypen manueller Kampagnen im Detail

7.3.8 Definition der Kampagnenziele

7.3.9 Kampagnenziel: Kampagneneffizienz

7.3.10 Kampagnenziel: Markenbekanntheit

7.3.11 Strategischer Kampagnenaufbau

7.3.12 Sponsored Ads: Gebotsstrategien

7.4 Fazit

8 Produktbewertungen auf Amazon: Relevanz und Handlungsfelder für Unternehmen

8.1 Das Bewertungssystem auf Amazon

8.1.1 Hintergrund

8.1.2 Definition

8.1.3 Entwicklung

8.2 Der Einfluss von Bewertungen auf den Konsumenten

8.2.1 Aktuelle Studien

8.2.2 Einfluss auf alle Touchpoints entlang der Customer Journey

8.3 Aktives Rezensions-Management: Handlungsbedarf für Unternehmen

8.3.1 Erarbeitung einer Rating-Strategie

8.3.2 Einfluss von Rezensionen auf Umsatz und Markenimage

8.3.3 Generierung von Bewertungen inkl. Fake Reviews

8.3.4 Auswertung von vorhandenen Bewertungen und Produktfragen

8.3.5 9.3.5 Kommentierung von Bewertungen und Beantwortung von Produktfragen

8.3.6 Anbieter von Review Management Tools

9 Gesetzliche Anforderungen, Rahmenbedingungen und Amazon Richtlinien beim Verkauf über den Amazon Marketplace

9.1 Hintergrund

9.2 Das rechtliche Konstrukt des Amazon Marktplatzes

9.3 Rechtliche Pflichten im B2C-Geschäft im Überblick

9.3.1 Informationspflichten beim Fernabsatzkauf

9.4 Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr

9.5 Urheberrecht

9.6 Datenschutzrecht für Seller

9.6.1 Der einzelne Seller ist Verantwortlicher

9.6.2 Dokumentationspflichten

9.6.3 Informationspflichten

9.6.4 Meldepflichten

9.6.5 Betroffenenrechte

9.6.6 Abschluss von Auftragsverarbeitungsverträgen

9.7 Aktuelle Sonderprobleme beim Handel auf Amazon

9.7.1 Rezensionsbetrug

9.7.2 Sperrung von Händler-Konten

9.7.3 Haftung der Seller für ihre Amazon-Angebote

9.7.4 Anhängen an Angebote

9.7.5 Nutzung einer fremden GTIN

9.8 Fazit

10 Logistik-Kompetenz als wesentlicher Treiber des Erfolgs für und mit Amazon

10.1 Hintergrund

10.1.1 Logistik im Allgemeinen

10.1.2 Die zunehmende Bedeutung der Logistik

10.2 Logistik als Kernkompetenz von Amazon

10.2.1 Effizient skalierbare Logistik als Erfolgsgeheimnis

10.2.2 Amazon Logistik Infrastruktur in Deutschland

10.3 Amazon als Logistikdienstleister für seine Verkäufer (FBA)

10.3.1 Amazon als Logistikdienstleister für andere Vertriebskanäle (MCF)

10.3.2 Der "Prime" Effekt

10.3.3 Amazon als Transportdienstleister

10.3.4 Amazon Lockers / Abholstationen

10.3.5 Amazon fresh & Amazon Prime Now

10.4 Amazon als Innovationstreiber

10.5 Logistik im Amazon Ökosystem

10.5.1 Amazon als Warenempfänger

10.5.1.1 Amazon Logistik aus...

Details

Erscheinungsjahr:	2020
Fachbereich:	Werbung & Marketing
Genre:	Wirtschaft
Rubrik:	Recht & Wirtschaft
Medium:	Taschenbuch
Inhalt:	xxxi 485 S. 14 s/w Illustr. 117 farbige Illustr. 485 S. 131 Abb. 117 Abb. in Farbe.
ISBN-13:	9783658274269
ISBN-10:	3658274263
Sprache:	Deutsch
Herstellernummer:	978-3-658-27426-9
Ausstattung / Beilage:	Paperback
Einband:	Kartoniert / Broschiert
Redaktion:	Köber, Benno Stummeyer, Christian
Herausgeber:	Christian Stummeyer (Prof. Dr.)/Benno Köber
Auflage:	1. Aufl. 2020
Hersteller:	Springer Fachmedien Wiesbaden Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Maße:	240 x 168 x 28 mm
Von/Mit:	Benno Köber (u. a.)
Erscheinungsdatum:	21.03.2020
Gewicht:	0,863 kg

Artikel-ID: 116947319