Der Healthcare-Sektor unterscheidet sich wesentlich von anderen Branchen, besonders im Hinblick auf die Regulierungen durch die gesetzlichen Krankenversicherungen. Innovationen können nicht gleich dem breiten Markt zugänglich gemacht werden, weil die gesetzlichen Krankenkassen die hohen Kosten für innovative Behandlungsmethoden oder Produkte nicht ohne Weiteres tragen. Daher muss die Verbreitung von Innovationen im Gesundheitswesen in Deutschland auf die privat Versicherten beschränkt werden. Dieser Umstand mindert die Gewinne und Chancen der forschenden Unternehmen im weltweiten Wettbewerb. Die Möglichkeit sich international zu verbreiten bietet innovativen Unternehmen viele Chancen. Internationale Märkte können im Hinblick auf Größe und Kaufkraft der Konsumentengruppen genutzt werden. Allerdings stellen sich dabei einige Barrieren auf. Diese Barrieren auf dem Weg zur internationalen Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten sollten identifiziert und abgewogen werden. Dabei spielen unter anderem die technologischen, kulturellen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen Gegebenheiten der zu betretenden Ländermärkte sowie die Unterschiede im Kaufverhalten eine Rolle. Die Marketingaktivitäten sollten dementsprechend an die Gegebenheiten des jeweiligen Landes angepasst werden. Dies erfordert eine tiefgehende Kenntnis derselben und einen hohen Anpassungsaufwand finanzieller, personeller und zeitlicher Natur. Demgegenüber steht die Möglichkeit der vollständigen Standardisierung der länderübergreifenden Marketingaktivitäten. Diese bedeutet zwar weniger Aufwand, aber auch die Gefahr des Scheiterns aufgrund von Nichtakzeptanz seitens der Konsumenten des zu betretenden Ländermarktes oder Nichteinhaltens rechtlicher Rahmenbedingungen. Die Frage des Standardisierungsgrades ist jedoch eine Einzelfallentscheidung. Sie stellt den Schwerpunkt dieser Studie dar.
Das übergeordnete Ziel der Studie ist es, dem Leser eine theoretische Vorgehensweise im Hinblick auf die internationale Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten im Healthcare-Sektor zu vermitteln. Darüber hinaus sollen die Eigenheiten und Besonderheiten dieses Sektors verdeutlicht werden. Dazu gehören sowohl eine ausführliche theoretische Basis der internationalen Vermarktung und Positionierung als auch die Beschreibung und Eingrenzung des Sektors mit möglichen Barrieren und Schwierigkeiten, aber auch Möglichkeiten und Chancen.