Stammkundenbindung versus Neukundengewinnung

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Beschreibung

Dieses Buch thematisiert das Spannungsfeld von Neukundengewinnung (Hunting) und Stammkundenbindung (Farming) im Rahmen von Wachstumspotentialen für Unternehmen. Ausgehend von dem häufig verfolgten Wachstumsziel sind Unternehmen im aktuellen Wettbewerb mehr denn je gefordert, die richtige Balance zwischen Bestandskundendurchdringung und Neukundengewinnung zu finden. Die Diskussion der Wechselwirkungen zwischen beiden Bereichen öffnet den Blick für die Herausforderungen, dass sich Marketing - wie es in vielen Unternehmen gelebt wird - deutlich verändern muss. Offen ist, mit welchen Marketingstrategien sich Wachstumsziele zum Beispiel in Bezug auf monetäre Zielgrößen erreichen lassen, oder ob der Begriff des Wachstums nicht weiter auszulegen ist. So wird zuerst der Frage nachgegangen, warum das Marketing neu gedacht werden muss. Davon ausgehend werden die veränderten Rahmenbedingungen zur Erreichung von Wachstumszielen und -strategien näher analysiert und anhand von theoretischen Abhandlungen, Darstellungen von qualitativen und quantitativen Untersuchungen sowie zahlreichen Fallbeispielen aus der Praxis unterschiedlicher Branchen verdeutlicht. Darauf aufbauend werden konkrete Ansatzpunkte diskutiert, wie das Marketing neu ausgerichtet werden kann.Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Unternehmens-Praxis liefern Denkanstöße, warum die Neukundengewinnung nicht als Allheilmittel für die Erreichung der Wachstumsziele gelten kann, welche Gefahren in diesem Irrweg lauern (wenn zum Beispiel Stammkunden eine bessere Betreuung von Neukunden wahrnehmen und dies als unfair empfinden), wie eine optimale Balance beider Strategien zu erreichen ist und welche Marketingmaßnahmen dabei hilfreich sein können.

Die Herausgeber

Prof. Dr. Andreas Krämer ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der exeo Strategic Consulting AG, Bonn und Direktor des VARI e.V. (Value Research Institute), Iserlohn. Andreas Krämer ist Mitinitiator der Studien "Pricing Lab", "MobilitätsTRENDS" und "OpinionTRAIN" sowie Autor zahlreicher Fachaufsätze und mehrerer Bücher.
Prof. Dr. Regine Kalka ist seit 2003 Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf und ist seit 2018 Mitglied des Hochschulrates. Zuvor war sie Geschäftsbereichsleiterin bei einer deutschen Messegesellschaft sowie Senior Consultant bei einer internationalen Unternehmensberatung. Sie forscht und publiziert in den Bereichen Pricing, Messemanagement und Markenmanagement.
Prof. Dr. Wolfgang Merkle ist Professor für Marketing & Management an der UE - University of Europe for Applied Sciences in Hamburg sowie Inhaber von Merkle. Speaking. Sparring. Consulting. Davor war er über 25 Jahre als CMO, Bereichsvorstand, Geschäftsführer und Direktor bei Tchibo, Galeria Kaufhof, ZARA, Massimo Dutti und Otto tätig.

Die Herausgeber

Über den Autor

Prof. Dr. Regine Kalka ist seit 2003 Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf und ist seit 2018 Mitglied des Hochschulrates. Zuvor war sie Geschäftsbereichsleiterin bei einer deutschen Messegesellschaft sowie Senior Consultant bei einer internationalen Unternehmensberatung. Sie forscht und publiziert in den Bereichen Pricing, Messemanagement und Markenmanagement.

Prof. Dr. Wolfgang Merkle ist Professor für Marketing & Management an der UE - University of Europe for Applied Sciences in Hamburg sowie Inhaber von ,Merkle. Speaking. Sparring. Consulting.' Davor war er über 25 Jahre als CMO, Bereichsvorstand, Geschäftsführer und Direktor bei Tchibo, Galeria Kaufhof, ZARA, Massimo Dutti und Otto tätig.

Zusammenfassung

Schafft Transparenz bzgl. Neukundegewinnung (Hunting) und Stammkundenbindung (Farming)

Erläutert, warum Stammkunden und Neukunden gleichermaßen zufriedenstellend betreut werden sollten

Zeigt, wie eine optimale Balance beider Strategien zu erreichen ist

Inhaltsverzeichnis

Teil 1: Einleitung

1 Die Relevanz, Ausrichtung und Organisation des Marketings in Theorie und Praxis unter veränderten Rahmenbedingungen

Teil 2: Warum muss das Marketing radikal neu gedacht werden?

2 Der Irrweg der ewigen Neukundengewinnung - Hunting oder Farming als Ziele im Marketing

3 Einstellung und Erwartungshaltung von Konsumenten an Unternehmen heute

4 Fallbeispiel: Deutsche Bahn - Zwischen BahnCard/BahnBonus und Aktionsangeboten

5 Wachstumsstrategien in Banken - Erfolgsfaktor Kundenaktivierung

Teil 3: Wie haben sich die Rahmenbedingungen verändert?

6 Neue Markt- und Managementspielregeln im "Hypercompetition" - am Beispiel des stationären Einzelhandels

7 Preis versus Moral: Wie sich das Konsumverhalten der Generation Z unterscheidet

8 Liebesehe oder Zwangsehe: Die Verschmelzung von IT und Marketing in Unternehmen aus Sicht von Experten

9 Mobilfunkverträge - Kundenbeziehungsrisiken und kundenspezifische Preisgestaltung

10 Veränderte Sicht auf die Kundenbeziehungen im ÖPNV: Der Hamburger Verkehrsverbund (hvv)

Teil 4: Wie kann das Marketing neu ausgerichtet werden?

11 Kundenwertzentrierte Unternehmenssteuerung als Maßgabe für das Marketing von morgen

12 Neues Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb am Beispiel des Verlagswesens

13 Fallstudie Globetrotter: Begeisterung, Innovation und Kundennähe als Erfolgstreiber im stationären Einzelhandel

14 Fallbeispiel Energievertrieb: Spannungsfeld zwischen Neukundenakquisition und Stammkundenbindung vor- und während der Energiekrise

15 Pricing und Erlösmodelle im Neu- und Bestandskunden-Management

16 Der Markenbeziehungsprozess - Kunden im Mittelpunkt der Markenführung

17 Customer Experience als neue Maxime des Marketings

18 Datengetriebenes Marketing und Kommunikationsmanagement am Beispiel Allianz

19 Marketing KPIs: Marketingleistung vollständig erfassen und steuerbar machen

Teil 5: Zukunftsaussichten

20 Zukunftsaussichten für erfolgreiche Marketingstrategien im Spannungsfeld von "Hunting" und "Farming"

Details

Erscheinungsjahr:	2023
Fachbereich:	Werbung & Marketing
Genre:	Wirtschaft
Rubrik:	Recht & Wirtschaft
Medium:	Taschenbuch
Seiten:	416
Inhalt:	XIII 399 S. 60 s/w Illustr. 399 S. 60 Abb.
ISBN-13:	9783658403621
ISBN-10:	3658403624
Sprache:	Deutsch
Herstellernummer:	978-3-658-40362-1
Ausstattung / Beilage:	Paperback
Einband:	Kartoniert / Broschiert
Redaktion:	Krämer, Andreas Merkle, Wolfgang Kalka, Regine
Herausgeber:	Andreas Krämer/Regine Kalka/Wolfgang Merkle
Auflage:	1. Aufl. 2023
Hersteller:	Springer Fachmedien Wiesbaden Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Maße:	240 x 168 x 23 mm
Von/Mit:	Andreas Krämer (u. a.)
Erscheinungsdatum:	18.04.2023
Gewicht:	0,695 kg

preigu-id: 125953654