Wolfgang Zehrt ist Gründer des PR-Dienstleisters directnews und der Videoproduktion iis in New York. Er arbeitete als Vorstand einer Nachrichtenagentur und eines NYSE-Unternehmens, für die er auch die Öffentlichkeitsarbeit leitete. Mit seiner Hamburger Agentur AOP hat er unter anderem die PR für Stiftung Warentest, BMW, Commerzbank und zahlreiche Mittelständler mitgestaltet. Heute setzt er KI-Content-Projekte für Funke und Springer um und schreibt freiberuflich für den Spiegel. An 2,5 Tagen der Woche berät er langfristig einen der Global500-Konzerne bei der datengetriebenen und KI-gestützten Unternehmenskommunikation.

Pressemitteilung und PR-Inhalt im digitalen Zeitalter

1. Medien und Zielgruppen
1.1 Wen erreiche ich mit meinem Thema?
1.2 Welche Zielgruppen kann ich erreichen?
1.3 Wie stimme ich meine PR auf unterschiedliche Medien ab?
1.4 Wie auf unerwartetes Medieninteresse reagieren?
1.5 Warum bleibt ein guter Verteiler wichtig?
1.6 Wie gehe ich mit BloggerInnen um?
1.7 Paid Media, Owned Media oder Earned Media?
1.8 Wo fängt die internationale Pressearbeit an?

2. Wie finde ich Themen?
2.1 Journalistische Anlässe für Pressemitteilungen und SMR
2.2 Sind Personalmeldungen wichtig?
2.3 Kann ich als Mittelständler Themen platzieren?
2.4 Müssen Eigenlob und Superlative sein?
2.5 Produkt-PR oder Werbung?
2.6 Warum verspielen Non-Profit-Organisationen oft ihre PR-Chance?
2.7 Haben es bekannte Marken leichter?
2.8 Warum ist die interne Abstimmung so wichtig?

3. Der Aufbau einer guten Pressemitteilung
3.1 Das Wichtigste zuerst¿-¿nach wie vor
3.2 Die W-Fragen helfen zu strukturieren
3.3 Die Pyramidenform - Symbol für die Zuspitzung auf ein Thema
3.4 Das Lead ist der wichtige Einstieg
3.5 Quellenangaben sind eine Selbstverständlichkeit
3.6 Nebeninformationen gehören nach hinten
3.7 Hintergründe helfen einzuordnen
3.8 'Über uns' und Kontaktangaben

4. Sprache und Stil einer Pressemitteilung
4.1 Einfach schreiben ist das Schwierige
4.2 Aus einer #PM kann ein #Post werden
4.3 Wenige Zeitformen reichen
4.4 Partizipialkonstruktionen sind ein No-Go
4.5 Verben statt Substantive sind verständlicher
4.6 Aktiv und Passiv sollten sich abwechseln
4.7 Zitate und indirekte Rede beleben den Text
4.8 Großartige Adjektive sind meistens deplatziert
4.9 Abkürzungen z. B. sind u. U. unverantw.
4.10 Gendern: Mit man*frau*person korrekt durch die LSBTQ+-Sprachwelt
4.11 Zeitangaben¿-¿ja bitte!

5. Überschriften sind Ihr Verkaufsargument!
5.1 Schlechte Überschriften sind das Aus
5.2 Fachwörter in Überschriften
5.3 Überfrachtete Überschriften gehen unter
5.4 Keinen Werbeslogan als Überschrift
5.5 Gelungene Überschriften sind nicht so schwer
5.6 Überschriften einfach kontrollieren
5.7 Überschriften sind gut zu kürzen

6. Vorlage für Pressemitteilung und SMR
6.1 Umfang, Länge, Anrede, Schrift
6.2 E-Mails mit und ohne Dateianhänge
6.3 Jeder Online-Inhalt ist immer öffentlich
6.4 Wer liest Pressemitteilungen?
6.5 PMs für Online-Redaktionen gibt es noch
6.6 Form und Format der Online-Pressemitteilung
6.7 Mitteilungen für die breite Online-Öffentlichkeit
6.8 PM für Suchmaschinen optimieren

7. Bilder in der Pressearbeit
7.1 Einleitung
7.2 Expertenbeitrag von Professor Dieter Georg Herbst: Visuelle Kommunikation in den PR
7.3 Bedeutung von Bildern
7.4 Anforderungen: Wie Pressebilder sein sollten
7.5 Motive für Journalisten: Gefragte Bilder
7.6 Diese (Bild-)Fehlerquellen meiden
7.7 Erfolgskontrolle: Die Wirkung der Pressebilder
7.8 Nicht ohne Bild in den sozialen Medien
7.9 Die Steigerung von Bild ist Bewegtbild

8. Die vertonte Pressemitteilung: Hörfunk-PR
9. Der Umgang mit Journalisten
9.1 Wie Journalisten über Themen entscheiden
9.2 Der Arbeitsalltag der Redakteure
9.3 Redaktionsabläufe bei den relevanten deutschen Tageszeitungen
9.4 Experteninterview: Chefredakteur Mathiesen (sh:z Verlag)
9.5 Experteninterview: Werner Hinzpeter (stellv. Chefredakteur, Test und [...])
9.6 Expertenbeitrag: Joachim Graf (Herausgeber Fachportal Digital iBusiness)
9.7 Regeln für das telefonische 'Nachfassen'

10. PR-Fachleute als Dienstleister der Medien und der Öffentlichkeit

11. Expertenbeitrag: Die Verbreitung der Pressemitteilung

12. Nach der Pressemitteilung beginnt die Arbeit
12.1 Die Vorbereitung auf die Reaktion der Medien
12.2 Zeitliche Verfügbarkeit für Rückfragen
12.3 Staffelung nach Medien bei Rückrufen
12.4 Weiterführende Informationen und Interviewangebote
12.5 Das Feedback auf die Meldung
13. Expertenbeitrag: Die rechtliche Prüfung des Inhalts
13.1 Relevanz rechtlicher Fragen
13.2 Überblick über Problemstellungen
13.3 Persönlichkeitsrecht
13.4 Wettbewerbsrecht

14. Die Pressemitteilung im Jahr 2030
14.1 Künstliche Intelligenz mit dem Schlusswort

Vorstellung der Gastautoren und Experten
Literatur
Index