Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur "amtzweinull" und berät seit Jahren Behörden, Parteien und Politiker:innen auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Zuvor war sie 15 Jahre lang Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen in der Behördenkommunikation.

Vorwort: Warum Behörden und Politiker ohne Social Media den Kontakt zu den Bürgern verlieren ... 13
1. Von den Besten lernen: Erfolgsgeheimnisse aus Behörden, Politik und Organisationen ... 15

1.1 ... Die TikTok-Kommissare: Recruiting bei der Polizei Berlin ... 16

1.2 ... Abgeordnete Emily Vontz: die 'Erklärkönigin' im Deutschen Bundestag ... 21

1.3 ... Eine Landeshauptstadt und ihre Feuerwehr: Die Krisen-Champions kommen aus Dresden ... 28

1.4 ... LinkedIn-Landrat Sandro Marc Zehner: 'Ich investiere täglich eine Stunde in Social Media' ... 33

1.5 ... Abgeordnete Sigi Maurer: ungeschminkt im Bademantel -- politische Kommunikation mit Wiener Schmäh ... 37

1.6 ... Stadt Köln: 'Social-Media-Verantwortliche müssen sich was trauen' ... 43

TEIL I. Dialog! Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute ... 51
2. 'Müssen wir da etwa antworten?' ... 53

2.1 ... Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen ... 56

2.2 ... Netiquette: Wie stellen wir Diskussionsregeln auf und setzen sie durch? ... 67

2.3 ... Community Management in Behörden und politischen Organisationen: Antworten auf die meistgestellten Fragen ... 70

2.4 ... Wochenenddienst wegen Social Media? ... 73

3. Community-Aufbau und Community-Pflege: Wie Sie auf Social Media wirklich 'social' werden ... 77

3.1 ... Der erste Eindruck zählt ... 78

3.2 ... Beziehungen aufbauen und pflegen ... 81

3.3 ... Mit authentischen Inhalten relevant bleiben ... 87

4. Was tun, wenn ein 'Shitstorm' kommt? ... 89

4.1 ... Shitstorms in Behörden und Organisationen ... 90

4.2 ... Shitstorms in der Politik ... 100

5. Wie gehen wir mit Hass im Netz um? ... 107

5.1 ... Wie wir auf Verschwörungstheorien reagieren sollten ... 108

5.2 ... Müssen wir bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten? ... 109

TEIL II. Personal, Organisation, Budget: Wie werden wir intern fit für Social Media? ... 111
6. 'Wie viel Personal kostet das?' -- die drängendste Frage Ihrer Vorgesetzten und die richtige Antwort ... 113

6.1 ... Was tun Social-Media-Verantwortliche in Organisationen? Eine Aufgabenbeschreibung ... 114

6.2 ... Wie ermittle ich unseren Personalbedarf konkret? ... 120

6.3 ... Können Dienstleister uns bei der Arbeit helfen? ... 123

7. Welche Menschen/Talente brauchen wir für unser Social-Media-Team -- und wie finden wir sie? ... 127

7.1 ... Welche Kompetenzen muss man haben, um in Behörden oder Parteien Social Media zu machen? ... 129

7.2 ... Interne Personalsuche ... 131

7.3 ... Externe Personalsuche ... 132

8. Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher! Über Hierarchien in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ... 139
9. Wie organisieren wir unser Social-Media-Team? ... 143

9.1 ... Das Newsroom-Prinzip ... 144

9.2 ... Die Social-Media-Redaktion ... 161

9.3 ... Was kann ich als 'Ein-Personen-Team' schaffen? ... 183

10. Social Media sind auch interne Kommunikation ... 187

10.1 ... Zusammenarbeit mit der Leitung ... 187

10.2 ... Zusammenarbeit mit der Fachseite ... 190

10.3 ... Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus ... 193

TEIL III. Social-Media-Praxis: Von Strategie bis Storytelling ... 195
11. Warum eine Social-Media-Strategie wichtig ist ... 197

11.1 ... Ziel und Zweck unserer Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen ... 200

11.2 ... Bestimmung der Zielgruppe: Zu wem möchten wir Kontakt aufnehmen? ... 202

11.3 ... Inhalte und Botschaften: Worüber möchten wir auf Social Media sprechen? ... 203

12. Welches soziale Netzwerk passt zu uns? ... 207

12.1 ... Instagram: derzeit Nummer 1 in Behörden und Politik ... 209

12.2 ... Facebook: das Massenmedium ... 217

12.3 ... X (ehemals Twitter): das Politik- und Krisennetzwerk ... 224

12.4 ... TikTok: noch fremd oder schon Mainstream? ... 231

12.5 ... LinkedIn: aufsteigender Star unter den Plattformen ... 240

12.6 ... YouTube: mehr als ein Video-Ablage-Platz ... 245

12.7 ... Threads, Mastodon und Bluesky -- wie relevant sind sie für Behörden und Politik? ... 253

12.8 ... Können wir Social-Media-Kanäle auch wieder schließen? ... 262

13. Trockene Inhalte spannend posten ... 265

13.1 ... Was macht unseren Social-Media-Beitrag für unsere User interessant? ... 265

13.2 ... Phrasen und Floskeln, die Sie vermeiden sollten ... 268

13.3 ... Storytelling: Geschichten statt Pressemitteilungen ... 278

14. Inhalte und Botschaften an unsere Wunschplattform anpassen ... 295

14.1 ... Video first, statische Inhalte second ... 298

14.2 ... Das richtige Medienformat: warum horizontale Fotos und Videos ein No-Go sind ... 300

14.3 ... Derselbe Content für verschiedene Plattformen? Wann 'Zweitverwertung' ausnahmsweise erlaubt ist ... 302

14.4 ... Die neue Bildsprache auf Social Media: 'echt' statt 'perfekt'! ... 303

14.5 ... Texten für Social Media ... 306

14.6 ... ChatGPT und Co.: Wie uns Künstliche Intelligenz bei der Content-Erstellung helfen kann ... 316

15. Wie wir als Behörde auf Social Media das Rennen um Fachkräfte gewinnen ... 321

15.1 ... Employer Branding für Behörden: Wie wird unser Amt ein interessanter Arbeitgeber? ... 323

15.2 ... Schluss mit spießigen Stellenanzeigen! Wie wir offene Jobs in der Verwaltung 'social-media-tauglich' kommunizieren ... 324

15.3 ... Wie wir Social Media, Website und Bewerbungsprozess sinnvoll zusammenbringen ... 331

16. Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft? ... 335

16.1 ... Krisenkommunikation in Behörden und Organisationen ... 336

16.2 ... Krisenkommunikation in der Politik ... 344

16.3 ... Checkliste: Ist unser Social-Media-Team gut auf Krisen vorbereitet? ... 349

TEIL IV. Amtfluencer: Der Megatrend in der behördlichen Social-Media-Kommunikation ... 351
17. Amtfluencer: Corporate Influencer in Behörden, in der Politik und in Organisationen ... 353

17.1 ... Was ist eine Amtfluencerin oder ein Amtfluencer? ... 354

17.2 ... Amtfluencer, Testimonials, Influencer: Unterschiede und Abgrenzung ... 358

17.3 ... Strategischer Einsatz von Amtfluencern ... 361

17.4 ... Wie finde ich die richtigen internen Influencer? ... 364

17.5 ... Interessierte einfach 'machen lassen'? ... 366

17.6 ... Wie ich als Arbeitgeber oder Dienstherr meine Influencer am besten unterstütze ... 369

17.7 ... Wie kann ich selbst Amtfluencer werden? ... 371

17.8 ... Who is who? Amtfluencer in deutschen Behörden ... 372

18. Als Behördenleitung auf Social Media kommunizieren ... 379

18.1 ... Was unterscheidet einen guten von einem schlechten Account eines Politikers oder einer Behördenleitung? ... 380

18.2 ... Worauf sollen wir achten, wenn wir einen Chef-Account aufsetzen? ... 386

Nachwort: Die 10 Social-Media-Gebote und eine kleine Geschichte ... 389
Index ... 391