Inhalt

Einleitung 7

1 HEIßE BEZIEHUNG: Marke und Unternehmen können einander befeuern - oder auslöschen 13
1.1 Der Blick des Turnaround-Managers auf die Marke 14
1.2 Marken befeuern den Unternehmenswert 26

2 KIPPPUNKTE: Vom wohligen Lagerfeuer zum zerstörerischen Flächenbrand 32
2.1 Die Lage kippt: die Flammen schlagen hoch 33
2.2 Dem Schwelbrand auf der Spur: Ursachen und Vorhersage von Krisen 35
2.3 Warnzeichen: Den Kipppunkt rechtzeitig erkennen 42

3 MARKENSTRATEGIEN IN DER KRISE: Wege zurück zum wohligen Lagerfeuer 51
3.1 Die Ausgangslage: Zwischen Lagerfeuer und Flächenbrand 51
3.2 Am Rande der Krise: Trügerisches Wohlbehagen 55
3.3 Unternehmen in der Krise: Starke Marke trifft auf schwaches Unternehmen 69
3.4 Zerstörerischer Flächenbrand: Unternehmen und Marke sind schwach 96

4 BRENZLIGE SITUATIONEN: Wie Marken sicher durch Krisen kommen 126
4.1 Erste Hilfe: Sofortmaßnahmen bei einem Markenabsturz 127
4.2 Retten: Auch Marken müssen durch das Tal der Tränen 138
4.3 Löschen: Feuerwehr gegen den Flächenbrand 157
4.4 Bergen: Bewahrenswerte Markenwerte sichern 175
4.5 Schützen: Gefahren für Marken frühzeitig erkennen 186
4.6 Vorbeugen: Das Markenversprechen einlösen 205
4.7 Sichern: Markenmehrwert konsequent abschöpfen 221

5 DIE MACHT DER MARKE: Beziehung zwischen Marke und Unternehmen 232
5.1 Markenzentrierte Unternehmensführung zwischen Lagerfeuer und Flächenbrand - zwei Fälle 233
5.2 Chefsache Marke: Impulse für den unternehmerischen Erfolg 251

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