VORWORT: EIN BUCH, DAS DU VERGESSEN KANNST ... 9

Die Links zu den Filmen im Buch ... 9

KAPITEL 1: AUFMERKSAMKEIT: DIE WICHTIGSTE WÄHRUNG DER WELT ... 11

Der Kampf um Aufmerksamkeit ... 12

Wie erregen wir Aufmerksamkeit? ... 16

Aufmerksamkeit durch Storytelling ... 22

Aufmerksamkeit verkauft besser ... 35

KAPITEL 2: WILLKOMMEN IN DER WELT DER WERBUNG ... 37

Berufe in der Agentur ... 38

Der Projektablauf ... 44

KAPITEL 3: POSITIONIERUNG UND LEITIDEE ... 49

Die Positionierung ... 49

Der Markenclaim ... 54

Der Kampagnenclaim ... 58

Die Leitidee ... 60

KAPITEL 4: WAS KAMPAGNEN ZWINGEND MACHT ... 67

Ideen, die aus der DNA der Marke kommen ... 67

Insight-getriebene Kampagnen ... 78

Haltungskampagnen ... 84

KAPITEL 5: EXZELLENTE KAMPAGNEN-IDEEN FINDEN ... 87

Wie man eine exzellente Idee erkennt ... 91

KAPITEL 6: KREATIVMECHANISMEN FÜR EXZELLENTE IDEEN ... 95

Die Produktdemonstration ... 95

Absurde Alternative ... 98

Problem -- Lösung ... 99

Versteckte Kamera ... 100

Involvieren und Interagieren ... 103

Individualisieren und Personalisieren ... 105

Aktuell und schnell ... 109

Das Spiel mit dem Medium ... 111

Was wäre, wenn ...? ... 113

Ideas driven by Technology ... 114

KAPITEL 7: ZEHN IDEENSCHUBLADEN ... 117

Headlines und Texten ... 118

Ideenschublade 1: Der klassische Dreh ... 123

Ideenschublade 2: Der 180-Grad-Dreh ... 126

Ideenschublade 3: Gute Beobachtung ... 132

Ideenschublade 4: Dramatisiere den Benefit ... 138

Ideenschublade 5: Das Irrationale und Irritierende ... 145

Ideenschublade 6: Spannende Perspektive ... 154

Ideenschublade 7: Das Prinzip ... 159

Ideenschublade 8: Wortspiele ... 161

Ideenschublade 9: Misleading ... 166

Ideenschublade 10: leer ... 168

KAPITEL 8: ACH DU LIEBE COPY ... 169

Der Weg zur guten Copy ... 170

Die Copy optimieren ... 175