Einleitung: Über die Ökonomisierung von Gefühlen

"Gefühle einschalten." So plakatiert im Sommer 2015 ein österreichischer Radiosender, um für sein neues Klassikprogramm zu werben. Zeitgleich inseriert eine Automarke aus dem kostspieligen Segment: "Männergefühle haben einen Namen" - nämlich den der Automarke - und: "Männergefühle können stark sein. Nämlich 241 PS stark." Dass Werbung auf Gefühle abzielt, ist nichts Neues, und doch weisen diese Beispiele von Plakatwerbung im städtisch-öffentlichen Raum auf einen neuartigen Umgang mit Gefühlen im Vergleich zu den Jahrzehnten zuvor hin. Lange Zeit waren Gefühle in die Privatheit von Intimbeziehungen und die Semiöffentlichkeit von Beratungsmagazinen oder Therapien weggeschlossen. In der Werbung sollten sie eher unterschwellig angesprochen werden, damit sie Einfluss gewinnen können. Demgegenüber geht die ostentative Rede über Gefühle von anderen Wirkungszusammenhängen aus. Gefühle sollen gezeigt werden, nicht mehr verborgen bleiben: "Zeig deine Gefühle" - so adressiert eine "innovative App" des Kunstprojekts Art of Feeling in einem Wiener Museum die BesucherInnen. Wir befinden uns also mitten in einem Prozess der diskursiven Hervorbringung von Gefühlen, einem Gefühlsdiskurs, der nicht nur den öffentlichen Umgang mit Gefühlen neu formatiert, sondern auch das Verhältnis der Menschen zu ihren Gefühlen neu definiert: Menschen sollen ermuntert werden, ihre Gefühle nicht mehr als 'privat' zu betrachten, sondern sie zu äußern, zu veröffentlichen. Dies wiederum, so eine der Ausgangsannahmen dieses Buches, etabliert neue Machtverhältnisse, wird doch dieser Gefühlsgestus zum Credo eines auf Gewinn in allen Lebenspraxen bedachten Menschen. "Wer Gefühle zeigt, gewinnt", formulierte dies eine Wiener Werbekampagne bereits vor einigen Jahren. Und umgekehrt: Wer keine Gefühle zeigt, verliert und ist somit höchstens am Rande der neuen (Arbeits-)Welt verortet. "Das Subjekt partizipiert am öffentlichen Leben über die Konstruktion und Zurschaustellung seiner 'privaten' Emotionen", schreibt Eva Illouz (2006, 81). Besonders augenscheinlich werde dies in den Talk- und Realityshows (ebd., 79ff.), die seit den 1990er Jahren im Fernsehen florieren, in denen die subjektiven Befindlichkeiten der AkteurInnen im Zentrum der öffentlichen Aufmerksamkeit stehen. Die öffentliche Darstellung dieser emotionalen Konstitution kann in Fernsehformaten wiederum in Wert gesetzt werden bzw. wird zur Voraussetzung für eine Teilhabe am öffentlichen Format - und an Öffentlichkeit.
Dieser Wandel von Gefühlsverhältnissen, so die Ausgangsvermutung dieses Buches, gründet in neuen ökonomischen, sozialen und politischen Verhältnissen, nämlich dem Wandel westlicher Industriegesellschaften hin zu Dienstleistungs- und Wissensökonomien, einer neoliberalen Reorganisation von Staat und Ökonomie sowie mit diesen Transformationen verknüpften Veränderungen sozialer Institutionen des Arbeits- und Zusammenlebens, auch von Alltagspraxen. Ersteres zeigt sich in der Veränderung von Arbeitsprozessen in Richtung immaterieller Arbeit, durch die Kommunikation, Wissen und auch Gefühle hergestellt werden - Arbeitsprozesse, die auf Kooperation beruhen und in die nicht zuletzt die Affektivität der Arbeitskräfte einfließt. Die zweite Dimension manifestiert sich beispielsweise in der Deregulierung von Arbeit, aber auch in der Privatisierung öffentlicher Dienstleistungen im Zeichen von Effektivität und Kosteneffizienz. Diese öffentlichen Dienstleistungen unterliegen einem marktförmigen Wettbewerb und haben sich auf Märkten zu bewähren. Seit den 1990er Jahren beschleunigt sich im globalen Norden die Vermarktlichung und Kommodifizierung von Dienstleistungen, wie öffentlicher Transport, Telekommunikation und Post, die bessere Leistungen und größere KundInnennähe versprechen, und aus staatlichen Bürokratien im Dienste der Allgemeinheit erwachsen Dienstleistungsunternehmen mit Profitinteressen. Die dritte Dimension wird in durchaus widersprüchlich