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Beschreibung
Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen - mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.
Aus dem Inhalt:
- Website-Content aus allen Blickwinkeln
- Unterschiedliche Content-Arten
- Zielgruppen relevante Content-Ideen
- Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis
- Die richtige Content-Strategie
- Launch- und Relaunch-Projekte
- Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten
- Content im Tagesgeschäft organisieren
- Gute Texte erstellen - Usability und Design
- Essenzielles Content-Wissen
- Tools und Tipps für Texter
- Neu: Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke
- Neu: Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle
- Neu: Content-Produktion für verschiedene Content-Formate
- Neu: Agiles Arbeiten
- Und jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele
Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen - mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.
Aus dem Inhalt:
- Website-Content aus allen Blickwinkeln
- Unterschiedliche Content-Arten
- Zielgruppen relevante Content-Ideen
- Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis
- Die richtige Content-Strategie
- Launch- und Relaunch-Projekte
- Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten
- Content im Tagesgeschäft organisieren
- Gute Texte erstellen - Usability und Design
- Essenzielles Content-Wissen
- Tools und Tipps für Texter
- Neu: Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke
- Neu: Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle
- Neu: Content-Produktion für verschiedene Content-Formate
- Neu: Agiles Arbeiten
- Und jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Fachgutachters ... 19
Geleitwort von Bloomstein und Bailie ... 21
Vorwort ... 25
1. Einführung in »Think Content!« ... 31
1.1 ... Nicht nur Menschen brauchen Content ... 31
1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32
1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33
1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 36
1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 40
1.6 ... Ziele dieses Buches ... 41
1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 42
1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 43
TEIL I Content-Strategie ... 45
2. Einführung in die Content-Strategie ... 47
2.1 ... Content-Strategie - was ist das eigentlich? ... 48
2.2 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 52
2.3 ... Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel ... 58
2.4 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content ... 64
2.5 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 70
2.6 ... Der Aufbau einer Content-Strategie ... 72
2.7 ... Fazit ... 80
3. Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter ... 81
3.1 ... Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt ... 83
3.2 ... Recherchequellen ... 85
3.3 ... Workshops und User Research ... 89
3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 98
3.5 ... Fazit ... 101
4. Unternehmensziele ... 103
4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 106
4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 107
4.3 ... Fazit ... 108
5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 109
5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 111
5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 112
5.3 ... Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe ... 117
5.4 ... Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen ... 124
5.5 ... Fazit ... 126
6. Marke und Botschaften ... 127
6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 127
6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 128
6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 133
6.4 ... Fazit ... 133
7. Content-Strategie-Statement ... 135
8. Content-Audit ... 139
8.1 ... Wozu einen Audit? ... 139
8.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 141
8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 145
8.4 ... So bereiten Sie sich auf den Audit vor ... 146
8.5 ... Wer macht den Audit? ... 150
8.6 ... Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur ... 151
8.7 ... Qualitativer Content-Audit ... 156
8.8 ... Template für Ihren Audit ... 160
8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 162
8.10 ... Audit-Beispiele ... 165
8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 169
8.12 ... Fazit ... 172
9. Content-Planung ... 173
9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 174
9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 175
9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 183
9.4 ... Content-Ideen finden ... 184
9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 194
9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 201
9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 207
9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 214
9.9 ... Fazit ... 215
10. Content-Produktion ... 217
10.1 ... Briefing - sagen, worum es geht ... 218
10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 221
10.3 ... Produktionsmodelle ... 223
10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 235
10.5 ... Der Produktionsplan ... 237
10.6 ... Tools in der Content-Produktion ... 238
10.7 ... Fazit ... 240
11. Content Management ... 243
11.1 ... Content-Prozesse ... 244
11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 252
11.3 ... Content Management mit System ... 256
11.4 ... Content strukturieren ... 262
11.5 ... Tools fürs Content Management ... 267
11.6 ... Fazit ... 270
12. Content-Strategie-Controlling ... 273
12.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 273
12.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 275
12.3 ... Controlling: Wo anfangen? ... 276
12.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 278
12.5 ... Controlling in Online- und Content-Marketing ... 281
12.6 ... Webtracking ... 286
12.7 ... SEO-Kennzahlen ... 288
12.8 ... Social-Media-Analytics ... 289
12.9 ... Monitoring ... 290
12.10 ... ROI - Return on Investment ... 291
12.11 ... Fazit ... 292
13. Content ist Teamsport ... 295
13.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 295
13.2 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege ... 297
13.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager ... 300
13.4 ... Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter ... 301
13.5 ... Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller ... 301
13.6 ... Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg ... 302
13.7 ... Fazit ... 305
14. Customer Experience ... 307
14.1 ... Touchpoint Management ... 307
14.2 ... Personalisierung - werden Sie persönlich ... 312
14.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 314
14.4 ... Fazit ... 317
15. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 319
15.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 320
15.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 323
15.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 324
15.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick ... 330
15.5 ... Tools ... 332
15.6 ... Fazit ... 332
TEIL II Content und Marketing ... 333
16. Content im Marketing ... 335
16.1 ... Content-Marketing? ... 336
16.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 338
16.3 ... Markeninszenierung über Content ... 340
16.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 341
16.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 343
16.6 ... Vom Interessenten zum Kunden ... 345
16.7 ... Marketingautomatisierung ... 347
16.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 348
16.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 349
16.10 ... Fazit ... 350
17. Content verbreiten - relevante Kommunikationskanäle ... 353
17.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 354
17.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 356
17.3 ... Bezahlte Distribution ... 359
17.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 361
17.5 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 363
17.6 ... Fazit ... 364
18. Unternehmens-Website ... 365
18.1 ... Design oder Content first? ... 365
18.2 ... Der Content-Workshop ... 371
18.3 ... Das Website-Konzept ... 376
18.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept - die Sitemap ... 377
18.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 378
18.6 ... Fazit ... 381
19. Unternehmensblogs ... 383
19.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 384
19.2 ... Blogs und SEO ... 387
19.3 ... Fazit ... 388
20. Content goes Social Media ... 391
20.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393
20.2 ... Fragen für eine Social-Content-Strategie ... 394
20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395
20.4 ... Leitsätze fürs Texten im Social Web ... 402
20.5 ... Snack-Content ... 404
20.6 ... Fazit ... 406
21. Content für Google? ... 407
21.1 ... Der Nutzer steht im Mittelpunkt ... 407
21.2 ... Der Job der Suchmaschinen - crawlen, indexieren, ranken ... 411
21.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 414
21.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 415
21.5 ... Die mächtigen Themen-Cluster ... 418
21.6 ... Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung ... 422
21.7 ... Fazit ... 430
22. Content Seeding ... 433
23. Influencer und Markenbotschafter ... 435
24. Storytelling - Erzählkunst im Marketing ... 439
24.1 ... Mehr Inhalte - weniger Werbung ... 439
24.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 441
24.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 442
24.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 444
24.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 445
24.6 ... Storytypen ... 446
24.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 451
24.8 ... Fazit ... 453
25. Content-Lookbook ... 455
25.1 ... Die Chio Schärfe Challenge - YouTube-Influencer einbinden ... 456
25.2 ... Vibee - ein Bot als Website-Menü ... 458
25.3 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz...
Geleitwort von Bloomstein und Bailie ... 21
Vorwort ... 25
1. Einführung in »Think Content!« ... 31
1.1 ... Nicht nur Menschen brauchen Content ... 31
1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32
1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33
1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 36
1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 40
1.6 ... Ziele dieses Buches ... 41
1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 42
1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 43
TEIL I Content-Strategie ... 45
2. Einführung in die Content-Strategie ... 47
2.1 ... Content-Strategie - was ist das eigentlich? ... 48
2.2 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 52
2.3 ... Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel ... 58
2.4 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content ... 64
2.5 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 70
2.6 ... Der Aufbau einer Content-Strategie ... 72
2.7 ... Fazit ... 80
3. Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter ... 81
3.1 ... Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt ... 83
3.2 ... Recherchequellen ... 85
3.3 ... Workshops und User Research ... 89
3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 98
3.5 ... Fazit ... 101
4. Unternehmensziele ... 103
4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 106
4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 107
4.3 ... Fazit ... 108
5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 109
5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 111
5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 112
5.3 ... Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe ... 117
5.4 ... Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen ... 124
5.5 ... Fazit ... 126
6. Marke und Botschaften ... 127
6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 127
6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 128
6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 133
6.4 ... Fazit ... 133
7. Content-Strategie-Statement ... 135
8. Content-Audit ... 139
8.1 ... Wozu einen Audit? ... 139
8.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 141
8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 145
8.4 ... So bereiten Sie sich auf den Audit vor ... 146
8.5 ... Wer macht den Audit? ... 150
8.6 ... Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur ... 151
8.7 ... Qualitativer Content-Audit ... 156
8.8 ... Template für Ihren Audit ... 160
8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 162
8.10 ... Audit-Beispiele ... 165
8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 169
8.12 ... Fazit ... 172
9. Content-Planung ... 173
9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 174
9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 175
9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 183
9.4 ... Content-Ideen finden ... 184
9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 194
9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 201
9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 207
9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 214
9.9 ... Fazit ... 215
10. Content-Produktion ... 217
10.1 ... Briefing - sagen, worum es geht ... 218
10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 221
10.3 ... Produktionsmodelle ... 223
10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 235
10.5 ... Der Produktionsplan ... 237
10.6 ... Tools in der Content-Produktion ... 238
10.7 ... Fazit ... 240
11. Content Management ... 243
11.1 ... Content-Prozesse ... 244
11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 252
11.3 ... Content Management mit System ... 256
11.4 ... Content strukturieren ... 262
11.5 ... Tools fürs Content Management ... 267
11.6 ... Fazit ... 270
12. Content-Strategie-Controlling ... 273
12.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 273
12.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 275
12.3 ... Controlling: Wo anfangen? ... 276
12.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 278
12.5 ... Controlling in Online- und Content-Marketing ... 281
12.6 ... Webtracking ... 286
12.7 ... SEO-Kennzahlen ... 288
12.8 ... Social-Media-Analytics ... 289
12.9 ... Monitoring ... 290
12.10 ... ROI - Return on Investment ... 291
12.11 ... Fazit ... 292
13. Content ist Teamsport ... 295
13.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 295
13.2 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege ... 297
13.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager ... 300
13.4 ... Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter ... 301
13.5 ... Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller ... 301
13.6 ... Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg ... 302
13.7 ... Fazit ... 305
14. Customer Experience ... 307
14.1 ... Touchpoint Management ... 307
14.2 ... Personalisierung - werden Sie persönlich ... 312
14.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 314
14.4 ... Fazit ... 317
15. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 319
15.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 320
15.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 323
15.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 324
15.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick ... 330
15.5 ... Tools ... 332
15.6 ... Fazit ... 332
TEIL II Content und Marketing ... 333
16. Content im Marketing ... 335
16.1 ... Content-Marketing? ... 336
16.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 338
16.3 ... Markeninszenierung über Content ... 340
16.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 341
16.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 343
16.6 ... Vom Interessenten zum Kunden ... 345
16.7 ... Marketingautomatisierung ... 347
16.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 348
16.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 349
16.10 ... Fazit ... 350
17. Content verbreiten - relevante Kommunikationskanäle ... 353
17.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 354
17.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 356
17.3 ... Bezahlte Distribution ... 359
17.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 361
17.5 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 363
17.6 ... Fazit ... 364
18. Unternehmens-Website ... 365
18.1 ... Design oder Content first? ... 365
18.2 ... Der Content-Workshop ... 371
18.3 ... Das Website-Konzept ... 376
18.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept - die Sitemap ... 377
18.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 378
18.6 ... Fazit ... 381
19. Unternehmensblogs ... 383
19.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 384
19.2 ... Blogs und SEO ... 387
19.3 ... Fazit ... 388
20. Content goes Social Media ... 391
20.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393
20.2 ... Fragen für eine Social-Content-Strategie ... 394
20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395
20.4 ... Leitsätze fürs Texten im Social Web ... 402
20.5 ... Snack-Content ... 404
20.6 ... Fazit ... 406
21. Content für Google? ... 407
21.1 ... Der Nutzer steht im Mittelpunkt ... 407
21.2 ... Der Job der Suchmaschinen - crawlen, indexieren, ranken ... 411
21.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 414
21.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 415
21.5 ... Die mächtigen Themen-Cluster ... 418
21.6 ... Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung ... 422
21.7 ... Fazit ... 430
22. Content Seeding ... 433
23. Influencer und Markenbotschafter ... 435
24. Storytelling - Erzählkunst im Marketing ... 439
24.1 ... Mehr Inhalte - weniger Werbung ... 439
24.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 441
24.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 442
24.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 444
24.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 445
24.6 ... Storytypen ... 446
24.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 451
24.8 ... Fazit ... 453
25. Content-Lookbook ... 455
25.1 ... Die Chio Schärfe Challenge - YouTube-Influencer einbinden ... 456
25.2 ... Vibee - ein Bot als Website-Menü ... 458
25.3 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz...
Details
| Erscheinungsjahr: | 2019 |
|---|---|
| Fachbereich: | Datenkommunikation, Netze & Mailboxen |
| Genre: | Informatik |
| Rubrik: | Naturwissenschaften & Technik |
| Medium: | Taschenbuch |
| Seiten: | 683 |
| Titelzusatz: | 2. Auflage des Online-Marketing-Standardwerks. Neue Content-Formate, neue Best Practices, neues Kapitel zur Content-Produktion |
| ISBN-13: | 9783836241526 |
| ISBN-10: | 3836241528 |
| Sprache: | Deutsch |
| Herstellernummer: | 459/04152 |
| Ausstattung / Beilage: | Großformatiges Paperback. Klappenbroschur |
| Autor: |
Löffler, Miriam
Michl, Irene |
| Auflage: | 2., erw. Aufl. |
| Hersteller: | Rheinwerk Verlag |
| Maße: | 230 x 173 x 38 mm |
| Von/Mit: | Miriam Löffler (u. a.) |
| Erscheinungsdatum: | 26.10.2019 |
| Gewicht: | 1,23 kg |
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Fachgutachters ... 19
Geleitwort von Bloomstein und Bailie ... 21
Vorwort ... 25
1. Einführung in »Think Content!« ... 31
1.1 ... Nicht nur Menschen brauchen Content ... 31
1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32
1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33
1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 36
1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 40
1.6 ... Ziele dieses Buches ... 41
1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 42
1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 43
TEIL I Content-Strategie ... 45
2. Einführung in die Content-Strategie ... 47
2.1 ... Content-Strategie - was ist das eigentlich? ... 48
2.2 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 52
2.3 ... Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel ... 58
2.4 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content ... 64
2.5 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 70
2.6 ... Der Aufbau einer Content-Strategie ... 72
2.7 ... Fazit ... 80
3. Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter ... 81
3.1 ... Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt ... 83
3.2 ... Recherchequellen ... 85
3.3 ... Workshops und User Research ... 89
3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 98
3.5 ... Fazit ... 101
4. Unternehmensziele ... 103
4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 106
4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 107
4.3 ... Fazit ... 108
5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 109
5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 111
5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 112
5.3 ... Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe ... 117
5.4 ... Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen ... 124
5.5 ... Fazit ... 126
6. Marke und Botschaften ... 127
6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 127
6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 128
6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 133
6.4 ... Fazit ... 133
7. Content-Strategie-Statement ... 135
8. Content-Audit ... 139
8.1 ... Wozu einen Audit? ... 139
8.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 141
8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 145
8.4 ... So bereiten Sie sich auf den Audit vor ... 146
8.5 ... Wer macht den Audit? ... 150
8.6 ... Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur ... 151
8.7 ... Qualitativer Content-Audit ... 156
8.8 ... Template für Ihren Audit ... 160
8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 162
8.10 ... Audit-Beispiele ... 165
8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 169
8.12 ... Fazit ... 172
9. Content-Planung ... 173
9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 174
9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 175
9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 183
9.4 ... Content-Ideen finden ... 184
9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 194
9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 201
9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 207
9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 214
9.9 ... Fazit ... 215
10. Content-Produktion ... 217
10.1 ... Briefing - sagen, worum es geht ... 218
10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 221
10.3 ... Produktionsmodelle ... 223
10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 235
10.5 ... Der Produktionsplan ... 237
10.6 ... Tools in der Content-Produktion ... 238
10.7 ... Fazit ... 240
11. Content Management ... 243
11.1 ... Content-Prozesse ... 244
11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 252
11.3 ... Content Management mit System ... 256
11.4 ... Content strukturieren ... 262
11.5 ... Tools fürs Content Management ... 267
11.6 ... Fazit ... 270
12. Content-Strategie-Controlling ... 273
12.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 273
12.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 275
12.3 ... Controlling: Wo anfangen? ... 276
12.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 278
12.5 ... Controlling in Online- und Content-Marketing ... 281
12.6 ... Webtracking ... 286
12.7 ... SEO-Kennzahlen ... 288
12.8 ... Social-Media-Analytics ... 289
12.9 ... Monitoring ... 290
12.10 ... ROI - Return on Investment ... 291
12.11 ... Fazit ... 292
13. Content ist Teamsport ... 295
13.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 295
13.2 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege ... 297
13.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager ... 300
13.4 ... Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter ... 301
13.5 ... Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller ... 301
13.6 ... Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg ... 302
13.7 ... Fazit ... 305
14. Customer Experience ... 307
14.1 ... Touchpoint Management ... 307
14.2 ... Personalisierung - werden Sie persönlich ... 312
14.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 314
14.4 ... Fazit ... 317
15. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 319
15.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 320
15.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 323
15.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 324
15.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick ... 330
15.5 ... Tools ... 332
15.6 ... Fazit ... 332
TEIL II Content und Marketing ... 333
16. Content im Marketing ... 335
16.1 ... Content-Marketing? ... 336
16.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 338
16.3 ... Markeninszenierung über Content ... 340
16.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 341
16.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 343
16.6 ... Vom Interessenten zum Kunden ... 345
16.7 ... Marketingautomatisierung ... 347
16.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 348
16.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 349
16.10 ... Fazit ... 350
17. Content verbreiten - relevante Kommunikationskanäle ... 353
17.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 354
17.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 356
17.3 ... Bezahlte Distribution ... 359
17.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 361
17.5 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 363
17.6 ... Fazit ... 364
18. Unternehmens-Website ... 365
18.1 ... Design oder Content first? ... 365
18.2 ... Der Content-Workshop ... 371
18.3 ... Das Website-Konzept ... 376
18.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept - die Sitemap ... 377
18.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 378
18.6 ... Fazit ... 381
19. Unternehmensblogs ... 383
19.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 384
19.2 ... Blogs und SEO ... 387
19.3 ... Fazit ... 388
20. Content goes Social Media ... 391
20.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393
20.2 ... Fragen für eine Social-Content-Strategie ... 394
20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395
20.4 ... Leitsätze fürs Texten im Social Web ... 402
20.5 ... Snack-Content ... 404
20.6 ... Fazit ... 406
21. Content für Google? ... 407
21.1 ... Der Nutzer steht im Mittelpunkt ... 407
21.2 ... Der Job der Suchmaschinen - crawlen, indexieren, ranken ... 411
21.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 414
21.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 415
21.5 ... Die mächtigen Themen-Cluster ... 418
21.6 ... Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung ... 422
21.7 ... Fazit ... 430
22. Content Seeding ... 433
23. Influencer und Markenbotschafter ... 435
24. Storytelling - Erzählkunst im Marketing ... 439
24.1 ... Mehr Inhalte - weniger Werbung ... 439
24.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 441
24.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 442
24.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 444
24.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 445
24.6 ... Storytypen ... 446
24.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 451
24.8 ... Fazit ... 453
25. Content-Lookbook ... 455
25.1 ... Die Chio Schärfe Challenge - YouTube-Influencer einbinden ... 456
25.2 ... Vibee - ein Bot als Website-Menü ... 458
25.3 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz...
Geleitwort von Bloomstein und Bailie ... 21
Vorwort ... 25
1. Einführung in »Think Content!« ... 31
1.1 ... Nicht nur Menschen brauchen Content ... 31
1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32
1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33
1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 36
1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 40
1.6 ... Ziele dieses Buches ... 41
1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 42
1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 43
TEIL I Content-Strategie ... 45
2. Einführung in die Content-Strategie ... 47
2.1 ... Content-Strategie - was ist das eigentlich? ... 48
2.2 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 52
2.3 ... Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel ... 58
2.4 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content ... 64
2.5 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 70
2.6 ... Der Aufbau einer Content-Strategie ... 72
2.7 ... Fazit ... 80
3. Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter ... 81
3.1 ... Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt ... 83
3.2 ... Recherchequellen ... 85
3.3 ... Workshops und User Research ... 89
3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 98
3.5 ... Fazit ... 101
4. Unternehmensziele ... 103
4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 106
4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 107
4.3 ... Fazit ... 108
5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 109
5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 111
5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 112
5.3 ... Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe ... 117
5.4 ... Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen ... 124
5.5 ... Fazit ... 126
6. Marke und Botschaften ... 127
6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 127
6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 128
6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 133
6.4 ... Fazit ... 133
7. Content-Strategie-Statement ... 135
8. Content-Audit ... 139
8.1 ... Wozu einen Audit? ... 139
8.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 141
8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 145
8.4 ... So bereiten Sie sich auf den Audit vor ... 146
8.5 ... Wer macht den Audit? ... 150
8.6 ... Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur ... 151
8.7 ... Qualitativer Content-Audit ... 156
8.8 ... Template für Ihren Audit ... 160
8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 162
8.10 ... Audit-Beispiele ... 165
8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 169
8.12 ... Fazit ... 172
9. Content-Planung ... 173
9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 174
9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 175
9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 183
9.4 ... Content-Ideen finden ... 184
9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 194
9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 201
9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 207
9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 214
9.9 ... Fazit ... 215
10. Content-Produktion ... 217
10.1 ... Briefing - sagen, worum es geht ... 218
10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 221
10.3 ... Produktionsmodelle ... 223
10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 235
10.5 ... Der Produktionsplan ... 237
10.6 ... Tools in der Content-Produktion ... 238
10.7 ... Fazit ... 240
11. Content Management ... 243
11.1 ... Content-Prozesse ... 244
11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 252
11.3 ... Content Management mit System ... 256
11.4 ... Content strukturieren ... 262
11.5 ... Tools fürs Content Management ... 267
11.6 ... Fazit ... 270
12. Content-Strategie-Controlling ... 273
12.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 273
12.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 275
12.3 ... Controlling: Wo anfangen? ... 276
12.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 278
12.5 ... Controlling in Online- und Content-Marketing ... 281
12.6 ... Webtracking ... 286
12.7 ... SEO-Kennzahlen ... 288
12.8 ... Social-Media-Analytics ... 289
12.9 ... Monitoring ... 290
12.10 ... ROI - Return on Investment ... 291
12.11 ... Fazit ... 292
13. Content ist Teamsport ... 295
13.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 295
13.2 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege ... 297
13.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager ... 300
13.4 ... Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter ... 301
13.5 ... Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller ... 301
13.6 ... Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg ... 302
13.7 ... Fazit ... 305
14. Customer Experience ... 307
14.1 ... Touchpoint Management ... 307
14.2 ... Personalisierung - werden Sie persönlich ... 312
14.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 314
14.4 ... Fazit ... 317
15. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 319
15.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 320
15.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 323
15.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 324
15.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick ... 330
15.5 ... Tools ... 332
15.6 ... Fazit ... 332
TEIL II Content und Marketing ... 333
16. Content im Marketing ... 335
16.1 ... Content-Marketing? ... 336
16.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 338
16.3 ... Markeninszenierung über Content ... 340
16.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 341
16.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 343
16.6 ... Vom Interessenten zum Kunden ... 345
16.7 ... Marketingautomatisierung ... 347
16.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 348
16.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 349
16.10 ... Fazit ... 350
17. Content verbreiten - relevante Kommunikationskanäle ... 353
17.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 354
17.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 356
17.3 ... Bezahlte Distribution ... 359
17.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 361
17.5 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 363
17.6 ... Fazit ... 364
18. Unternehmens-Website ... 365
18.1 ... Design oder Content first? ... 365
18.2 ... Der Content-Workshop ... 371
18.3 ... Das Website-Konzept ... 376
18.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept - die Sitemap ... 377
18.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 378
18.6 ... Fazit ... 381
19. Unternehmensblogs ... 383
19.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 384
19.2 ... Blogs und SEO ... 387
19.3 ... Fazit ... 388
20. Content goes Social Media ... 391
20.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393
20.2 ... Fragen für eine Social-Content-Strategie ... 394
20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395
20.4 ... Leitsätze fürs Texten im Social Web ... 402
20.5 ... Snack-Content ... 404
20.6 ... Fazit ... 406
21. Content für Google? ... 407
21.1 ... Der Nutzer steht im Mittelpunkt ... 407
21.2 ... Der Job der Suchmaschinen - crawlen, indexieren, ranken ... 411
21.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 414
21.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 415
21.5 ... Die mächtigen Themen-Cluster ... 418
21.6 ... Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung ... 422
21.7 ... Fazit ... 430
22. Content Seeding ... 433
23. Influencer und Markenbotschafter ... 435
24. Storytelling - Erzählkunst im Marketing ... 439
24.1 ... Mehr Inhalte - weniger Werbung ... 439
24.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 441
24.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 442
24.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 444
24.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 445
24.6 ... Storytypen ... 446
24.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 451
24.8 ... Fazit ... 453
25. Content-Lookbook ... 455
25.1 ... Die Chio Schärfe Challenge - YouTube-Influencer einbinden ... 456
25.2 ... Vibee - ein Bot als Website-Menü ... 458
25.3 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz...
Details
| Erscheinungsjahr: | 2019 |
|---|---|
| Fachbereich: | Datenkommunikation, Netze & Mailboxen |
| Genre: | Informatik |
| Rubrik: | Naturwissenschaften & Technik |
| Medium: | Taschenbuch |
| Seiten: | 683 |
| Titelzusatz: | 2. Auflage des Online-Marketing-Standardwerks. Neue Content-Formate, neue Best Practices, neues Kapitel zur Content-Produktion |
| ISBN-13: | 9783836241526 |
| ISBN-10: | 3836241528 |
| Sprache: | Deutsch |
| Herstellernummer: | 459/04152 |
| Ausstattung / Beilage: | Großformatiges Paperback. Klappenbroschur |
| Autor: |
Löffler, Miriam
Michl, Irene |
| Auflage: | 2., erw. Aufl. |
| Hersteller: | Rheinwerk Verlag |
| Maße: | 230 x 173 x 38 mm |
| Von/Mit: | Miriam Löffler (u. a.) |
| Erscheinungsdatum: | 26.10.2019 |
| Gewicht: | 1,23 kg |
Warnhinweis