Inhalt

Einleitung 13

Teil I
KMU vor neuen Herausforderungen
KMU-Definition 19
KMU in Deutschland 20
KMU in der Schweiz 21
KMU in Österreich 22
KMU-Autoren-Interviews 23
Interview mit Philipp Hofmann, V-ZUG AG 24
Interview mit René Gurka, BigRep GmbH 27
Interview mit Peter Kaeser, VIU VENTURES AG 31
Interview mit Friedemann Findeis, L'Osteria 34
Interview mit Gabriele Ottino, Doodle AG 38
Interview mit Heiko Müller, Riese & Müller GmbH 40
Interview mit Ronald Focken, Serviceplan 42
Interview mit Prof. Dr. Alexander Repenning, PH FHNW 45
Interview mit Jörg Kornbrust, Knauthe Rechtsanwälte 48

Teil II
Trends und ihre Wirkungsweisen
Vom Automobil zur Systemgastronomie 57
Von der Informationstechnologie zur Biotechnologie 57
Trends verbinden sich 58
Trend und Gegentrend 60
Nutzen und Innovation 62

Teil III
Megatrends
Megatrend Digitalization 67
Sharing Economy 73
Wertegemeinschaften 74
Internet of Things 75
Mobile Revolution 76
Gegentrend Digital Detox 77
Entschleunigung 78
Digitalization to go 79
Megatrend Individualism 81
Data Processing 82
Gegentrend Commons 84
Individualism to go: 85
Megatrend Globalization 88
Vielfalt und Spezialisierung 89
Gegentrend und Konvergenz 90
Globalization to go 91
Megatrend Demographic Change 93
Die "neuen Alten" 94
Wohnkonzepte 95
Gegentrend Kinderwunsch 96
Demographic Change to go 98
Megatrend Sustainability 100
Die hybriden LOHAS 101
Müll zu Geld machen 102
Das Feld bestellen 104
Gegentrend Gewinnmaximierung 104
Sustainability to go 105
Megatrend Healthstyle 107
Reality-Check von Kopf bis Fuß 107
Arbeiten 4.0 108
Essen als Religion 110
Gegentrend Hedonismus 112
Healthstyle to go 113
Megatrend Urbanization 115
Gegentrend Suburbanisierung 119
Urbanization to go 121

Teil IV
Der Marketing-Mix als Trendwerkzeug
Marketing als Erfolgstreiber 135
Der neue 13-P-Marketing-Mix 137
Product: Produkt, Leistungen, Services 139
Price: Preis, Rabatte, Konditionen 140
Place: Standort, Distribution, Platzierung 141
Promotion: Werbung, Kommunikation, Medien 143
People: Unternehmensmenschen, Führungskräfte, Mitarbeiter 144
Process: Prozesse, Abläufe, Vorgänge 145
Physical Evidence: Physikalischer Beweis, Gebäude, Geschäfte 146
Purpose: Ziel, Zweck, Absicht 147
Performance: Leistung, Big Data, Werte 147
Partnership: Partnerschaft, Kooperation, Co-/Networking 148
Propulsion (Antrieb): Technologien, Maschinen, Software 150
Propellent (Treibstoff): Kunden, Motive, Kundenbindung 151
Protection: Schutz, Patente, Marken 152

Teil V
Der 13-P-Marketing-Mix als agiles Werkzeug
Kundenbedürfnisplanetensystem 157
Corporate Values als Resonanzfelder 162
Der Marketing-Mix wird agil 163

Teil VI
Vorarbeiten zum Trendmarketing
Einstimmung auf Neues 169
Neue Unternehmenskulturen 169
Neue Kompetenzen 170
Neue Team-Organisationen 171
Die neue Funktion: Innovation Coaching 172
Neue Zeitrechnung: Zwischenergebnisse zählen 174
Neue Arbeitsräume: Labs und Playgrounds 175
Neue Prozessstruktur: visuell und agil 176

Teil VII
Innovationskreislauf zum Trendmarketing
Erkennen 183
Externes Recherchieren 185
13-P-Marketing-Mix zur Trendrecherche 185
Externe Recherche Product/Wirtschaft 186
Die Trend-Ideen-Liste 189
Externe Recherche: Product/Kultur 191
Externe Recherche: Product/Sport 192
Externe Recherche: Price/Wirtschaft 194
Externe Recherche: Price/Kultur 197
Externe Recherche: Place/Wirtschaft 197
Monobrand-Stores in verschiedenen Formaten 198
Partnership for Places 199
Vertriebs- und Wachstumsstrategie Franchising 200
Globales Online-Geschäft mit regionalen Unterschieden 202
Der Standort als Bühne 203
Externe Recherche: Promotion/Wirtschaft 204
Externe Recherche: Promotion/Kultur 205
Externe Recherche: Promotion/Sport 206
Externe Recherche: Promotion/Megatrend Digitalization 206
Externe Recherche: Promotion/Megatrend Individualism 208
Externe Recherche: Promotion/Megatrend Globalization 209
Externe Recherche: Promotion/Megatrend Demographic Change 209
Externe Recherche: Promotion/Megatrend Sustainability 210
Nachhaltige Berichterstattung 211
Externe Recherche: Promotion/Megatrend Healthstyle 213
Externe Recherche: Promotion/Megatrend Urbanization 213
Externe Recherche: People 214
Externe Recherche: Process 217
Externe Recherche: Physical Evidence 221
Differenzierung durch neuen Gestaltungsspielraum 223
Fünf-Sinne-Erlebnis im Shop 224
Externe Recherche: Purpose 226
Nachhaltigkeitspreise 227
Externe Recherche: Performance 229
Externe Recherche: Partnership 232
Externe Recherche: Propulsion 233
Externe Recherche: Propellent 236
Externe Recherche: Protection 239
Internes Recherchieren 242
Zu guter Letzt 246
Auf Schatzsuche gehen 247
Bewerten 250
Vom Prüfen zum Loslassen von Ideen 252
Entwickeln 256
Schritte, die Sie im Prototyping beachten sollten 259
Ausrichten 261
Ausrichten am Beispiel 262
Pilotierung 265
Testziele der Pilotierung 265
Zielsetzung der Testphase im Sinne der strategischen Anbindung 267
Laufzeit der Testoperation 267
Form der Pilotierung 268
Ort für die Pilotierung 270
Ganzheitliche Pilotierungsbegleitung mit
dem 13-P-Marketing-Mix 271
Überprüfen 272
Überprüfen mit der BWA und dem 13-P-Marketing-Mix 273
Multiplizieren 278
Standardisierung 278
Unternehmensprofilierung 280
Organisation, Kontrolle, Reflexion 281

Teil VIII
Praxis-Checklisten
Checkliste: 7 Megatrend-Potenziale 289
Checkliste: 13-P-Marketing-Mix-Innovationspotenziale 292
Checkliste Innovationskreislauf 296

Teil IX
Blueprints
Blueprint: Bauer, Megatrend: Digitalization, Innovationstreiber: Performance 301
Blueprint: Handwerk, Megatrend: Urbanization, Innovationstreiber: Propulsion 308
Blueprint: Gastronomie, Megatrend: Digitalization, Innovationstreiber: Propulsion 316
Blueprint: Hotelkette, Megatrend: Sustainability, Innovationstreiber: Partnership 324
Blueprint: Handel, Megatrend: Healthstyle, Innovationstreiber: Propulsion 332
Blueprint: Hersteller/Handel, Megatrend, Individualization, Innovationstreiber: Place 341

Danksagungen 350
Literatur 352
Quellenverzeichnis 353
Anmerkungen 358
Register 364