Die Werbung hat in der modernen Wirtschaft eine große und ständig wach sende Bedeutung erlangt. Insbesondere in der Konsumgüterindustrie sind die Werbeausgaben zu einer der bedeutendsten Kostenpositionen geworden. Das rechtfertigt eine intensive Auseinandersetzung mit diesem absatzpolitischen Instrument. Im Rahmen der Werbung sind folgende Entscheidungen zu treffen, die eng mit einander zusammenhängen: 1. Aus den Marketing- und Unternehmenszielen sind operationale und k- trollierbare Werbeziele abzuleiten. 2. Es ist das Werbebudget zu bestimmen. 3. Es sind die Zielpersonen zu definieren. 4. Die Werbebotschaft muß formuliert und gestaltet werden, und die Werbe mittel müssen bestimmt werden. 5. Die Medien, durch die die Werbebotschaft verbreitet werden soll, müssen ausgewählt werden (Mediaselektion). Es wäre erstrebenswert, alle diese Entscheidungen simultan zu treffen, weil zwischen den angeführten Entscheidungsbereichen enge Zusammenhänge be stehen. Da dies jedoch kaum möglich ist, so sollen diese Entscheidungen wenig stens nicht vollkommen isoliert, sondern unter Berücksichtigung der anderen Entscheidungen getroffen werden. Für die Mediaselektion sind sowohl von seiten der Marketingtheorie als auch von der Praxis zahlreiche mathematische Methoden und Modelle entwickelt worden. Da durch die Mediaforschung die notwendigen Daten für Mediaselek tionsentscheidungen in viel größerem Umfang vorliegen als für die meisten anderen Marketingentscheidungen, kommt dem Einsatz des Computers große Bedeutung zu.
Die Werbung hat in der modernen Wirtschaft eine große und ständig wach sende Bedeutung erlangt. Insbesondere in der Konsumgüterindustrie sind die Werbeausgaben zu einer der bedeutendsten Kostenpositionen geworden. Das rechtfertigt eine intensive Auseinandersetzung mit diesem absatzpolitischen Instrument. Im Rahmen der Werbung sind folgende Entscheidungen zu treffen, die eng mit einander zusammenhängen: 1. Aus den Marketing- und Unternehmenszielen sind operationale und k- trollierbare Werbeziele abzuleiten. 2. Es ist das Werbebudget zu bestimmen. 3. Es sind die Zielpersonen zu definieren. 4. Die Werbebotschaft muß formuliert und gestaltet werden, und die Werbe mittel müssen bestimmt werden. 5. Die Medien, durch die die Werbebotschaft verbreitet werden soll, müssen ausgewählt werden (Mediaselektion). Es wäre erstrebenswert, alle diese Entscheidungen simultan zu treffen, weil zwischen den angeführten Entscheidungsbereichen enge Zusammenhänge be stehen. Da dies jedoch kaum möglich ist, so sollen diese Entscheidungen wenig stens nicht vollkommen isoliert, sondern unter Berücksichtigung der anderen Entscheidungen getroffen werden. Für die Mediaselektion sind sowohl von seiten der Marketingtheorie als auch von der Praxis zahlreiche mathematische Methoden und Modelle entwickelt worden. Da durch die Mediaforschung die notwendigen Daten für Mediaselek tionsentscheidungen in viel größerem Umfang vorliegen als für die meisten anderen Marketingentscheidungen, kommt dem Einsatz des Computers große Bedeutung zu.
Inhaltsverzeichnis
Einführung.- Erster Teil Die Ziele Der Mediaselektion Und Ihre Ableitung Aus Den Werbezielen.- Erstes Kapitel Werbeziele und Werbeerfolg.- Zweites Kapitel Ziele der Mediaselektion.- Zweiter Teil Die Daten Der Mediaselektion.- Erstes Kapitel Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen.- Zweites Kapitel Kontaktmasszahlen.- Drittes Kapitel Kontaktbewertung.- Viertes Kapitel Mediengewichtung.- Dritter Teil Die Verfahren Der Mediaselektion.- Erstes Kapitel Das Kriterium Der Kosten Je Tausend Kontakte.- Zweites Kapitel Die Optimierung Durch Mathematische Programmierung.- Drittes Kapitel Bewertung von Streuplänen (Evaluierungsmodelle).- Viertes Kapitel Heuristische Verfahren zur Findung von Guten Streuplänen (Satisfizierung).- Fünftes Kapitel Zusammenfassende Beurteilung der Eignung der Mediaselektionsverfahren.- Schlußbetrachtung.- Anhang: Tabellen und Abbildungen.- Verzeichnis der Abbildungen im Text.
