Prof. Dr. Achim Spiller ist Inhaber des Lehrstuhls Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte der Universität Göttingen. Matthias Schramm und Torsten Staack sind wissenschaftliche Mitarbeiter an diesem Lehrstuhl.

Genossenschaften zählen zu den wichtigsten Nahrungsmittelproduzenten der deutschen Ernährungsindustrie, und rund ein Drittel aller Lebensmittel werden in Deutschland über genossenschaftlich orientierte Unternehmen abgesetzt. Vielfach handelt es sich um führende Hersteller mit hohen Marktanteilen, die aber bei der Markenführung deutliche Defizite aufweisen.

Auf der Basis der neueren Managementforschung entwickeln Matthias Schramm, Achim Spiller und Torsten Staack Gestaltungsvorschläge zur Schließung der Markenlücke bei Genossenschaften an den Beispielen Milch- und Fleischwirtschaft. Neben institutionenökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Fachansätzen wird eine eigene empirische Untersuchung zum Stand der Markenorientierung in der deutschen Ernährungsindustrie vorgestellt. Damit werden erstmals umfassend die Stärken und Schwächen genossenschaftlicher Markenartikler aufgezeigt. Die Analyse stellt einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung eines neuen Managementkonzeptes, der Brand Orientation, dar.

1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- 2 Marken als zentrale Werttreiber in der Ernährungswirtschaft.- 2.1 Markenrecht, Markenidentität und Markenformen.- 2.2 Aktuelle Entwicklungen der Markenführung.- 2.3 Fazit: Wachsende Anforderungen und Risiken der Markenpolitik.- 3 Genossenschaftliche Unternehmen in der Markenfalle.- 3.1 Strategische Gruppen in der deutschen Ernährungswirtschaft.- 3.2 Markenführung in der Milchwirtschaft.- 3.3 Markenführung in der Fleischwirtschaft.- 4 Barrieren der Markenführung.- 4.1 Brand Management in Marketing Cooperatives: Zum Stand der Forschung.- 4.2 Barrieren der Markenführung aus Sicht der Neuen Institutionenökonomie.- 4.3 Barrieren der Markenführung aus Sicht der verhaltenswissenschaftlichen Managementforschung.- 5 Empirische Studien.- 5.1 Brand Orientation in der deutschen Ernährungsindustrie.- 5.2 Fallstudie Milchwirtschaft.- 5.3 Fallstudie Fleischwirtschaft.- 6 Herausforderungen für die genossenschaftliche Ernährungsindustrie.- 6.1 Strategische Grundsatzentscheidung.- 6.2 Strukturelle Implikationen: Corporate Governance in Marketing Cooperatives.- 6.3 Markenorientierung: Change Management auf dem Weg zum Markenartikler.- 6.4 Markenorientierung und Supplier Relationship Management.- Literatur.